Pırlanta Yüzüğün Yükselişi: De Beers’in Dahiyane Hamlesi
Evlilik teklifleri gerçekten romantizmin bir göstergesi mi, yoksa pazarlama stratejilerinin sonucu mu? Pırlanta yüzük ve beyaz gelinlik gibi gelenekler nasıl oluştu?
Editor
İdeal evlilik teklifi nasıl olmalı sizce? Diz çökmüş bir erkeğin elindeki kapağı açık tektaş yüzük kutusu canlandı mı gözünüzde ? Bütün dünyada evlilik teklifinin olmazsa olmazıdır pırlanta yüzük.. aşkın da evrensel ifadesi; oysa babaannelerimizin tektaşı falan yoktu
Bakın De Beers’in zekice kurguladığı pazarlama stratejisi, modern dünyada evlilik teklifinin nasıl olması gerektiğini belirleyen küresel bir normu nasıl yarattı
19.yüzyılın sonlarında Güney Afrika'da büyük pırlanta yatakları keşfedildiğinde, bu değerli taş artık çok daha ulaşılabilir hale gelmiş, pırlantanın eşsiz olduğu algısı zedelenmişti. Bu noktada De Beers, pırlanta pazarını kontrol altına almak için devreye girdi ve taşın nadir bulunduğu izlenimini yaratmak için tedariki kontrollü bir şekilde piyasaya sundu.
Ama asıl dahiyane hareket, 20. yüzyılın ortalarında başlattıkları pazarlama kampanyasıydı.
1930’larda Büyük Buhran sonrası ekonomik koşullar zorlaşmış, genç çiftler için pahalı mücevherler cazibesini yitirmişti. Artık evlilik teklifleri sadeleşmişti.
De Beers buna razı olamazdı. Tarihin en etkili pazarlama kampanyalarından birini başlattılar
A Diamond is Forever - Pırlanta Sonsuzdur
1947’de Frances Gerety isimli bir reklam yazarı tarafından yazılan bu cümle, bir algı dönüşümünü başlattı.
Kampanya, Hollywood yıldızlarından orta sınıf çiftlere kadar herkesi hedef aldı. Filmlerde, dergilerde ve gazetelerde pırlanta yüzük takan kadınlar gösterildi.
Pırlanta artık mücevher değil; aşkın, bağlılığın ve evliliğin simgesi; sevdiğin kadına verdiğin değerin göstergesiydi.
Pırlantanın konumlandırması tamamlanmıştı ancak hala küçük bir sorun vardı. Ne büyüklükte bir tek taş alınmalı ?
De Beers’in tabii ki bu soruna da bir çözümü olacaktı
Şirket 1950’li yıllarda "Bir erkek, sevdiği kadına aldığı yüzük için en az iki maaşını harcamalıdır." fikrini yaymaya başladı.
Bu mesaj medyada öyle ustaca işlendi ki insanlar fikri sorgulamadan kabul etmeye başladılar.
Artık sadece zenginlerin değil, orta sınıfın da pırlanta yüzük alması adeta zorunlu hale gelmişti. Çünkü artık bu lüks bir tüketim değil, bağlılık geleneğiydi
De Beers, dünyaya aşkın bir taşın ederiyle ölçülebileceğini öğretti, biz de bunu sorgusuz sualsiz kabul ettik
Bu arada, çoğu kültürde evlilik törenlerinin değişmez bir parçası olan beyaz gelinlik de eski bir gelenek değil; 1840’da Kraliçe Victoria’nın düğününde beyaz gelinlik giymesiyle popülerleşen bir trend.
20. yüzyılın başlarında gelinlik üreticileri ve moda endüstrisinin teşvik etmesiyle bir zorunluluk haline getiriliyor. Oysa bu da tıpkı pırlanta yüzük gibi, sonradan yaratılmış bir norm.
Görüldüğü üzere, gelenek zannettiğimiz pek çok şey aslında şirketlerin bilinçli yönlendirmeleriyle oluşmuş tüketim alışkanlıkları. İşte tam da bu yüzden gerçekte neyi sevdiğimizi ve önemsediğimizi sorgulamak gerekmez mi?
Acaba kaç "gelenek" bizim seçimimiz ve kaçı bize bir norm olarak dayatıldı?
- Geçen haftadan mutlu bir an, okulun ilk günü
Serra Uslu
Nöropazarlama Danışmanı | Wellness Eğitmeni | Kurucu @Neurowellness
