Türkiye'deki 2023 genel seçimleri, ülkede büyük bir heyecan ve beklentiyle geçti. Ancak, seçim sonuçları anket şirketlerini ve çoğunluğu şaşırtacak şekilde ortaya çıktı. Geriye dönüp baktığımızda, sonuçların böyle olacağını tahmin etmek neredeyse imkansızdı. Bu durum, insanların bilişsel önyargılarından kaynaklanan "geri görüş yanılgısı" ile açıklanabilir. Beyin, yeni bilgileri mevcut bilgileriyle uyumlu hale getirerek geçmişe dönük bir senaryo üretir. Bu güncelleme süreci, beynin bize sanki daha önceden bu bilgilere sahipmişiz gibi hissettirmesine neden olur. Bugün çoğu kimsenin kendinden emin bir şekilde, muhalefet adayının kazanamayacağı belliydi demesinin açıklaması bu aslında.

“Pazarlamacılar paranızı, politikacılar oyunuzu almak için uğraşır.” George AKERLOF

Seçimlere yönelik değerlendirmeleri takip etmiş olabilirsiniz, ancak ben de nöropazarlama danışmanı olarak seçim sürecini nöropazarlama ve nörobilim perspektifinden ele almanın önemli olduğunu düşünüyorum. Bu alanda çalışırken, pazarlama ve tüketici odaklı olarak kullandığımız nörobilimi politikaya ve seçmenlere odaklanarak nöropolitika olarak adlandırıyoruz. Üniversitelerde ve sivil toplum kuruluşlarında nöropolitika konusunda konuşmacı olarak yer aldım, ancak bu süreçte herhangi bir siyasi partiyle çalışmadım. Bunun sebebi, Türkiye'deki siyasi çevrelerin hala nöropazarlamayı bir manipülasyon aracı olarak görmesidir, maalesef. Ancak, nöropazarlamayı seçmeni ve toplumu daha iyi anlamak ve doğru çözümler sunmak için kullandığımızda büyük fayda sağlayabileceğine inanıyorum. Tüketici veya seçmen kararlarında ortak noktalar bulunduğunu, çünkü insanın karar süreçlerinin çoğu durumda benzer olduğunu ve nörobilimin bu kararların arkasında yatan sebepleri anlamak noktasında oldukça etkili olduğunu görüyorum.

1-   Algı Savaşında Geri Kalma:

Hiçbir seçimde algı bu kadar belirleyici bir rol oynamamıştır, bu konuda hemfikir olacağınızı düşünüyorum. Seçim sürecinde algıların yarıştığı ve sonucu etkilediği açıkça görülmüştür. Cumhur İttifakı adayının kampanyasında öne çıkan iki temel argüman bulunmaktadır. Bu argümanlar, kampanyanın negatif bir şekilde kurgulanmasında önemli bir rol oynamıştır. "Terör" ve "LGBT" konuları, iktidar partisi seçmen kitlesini oluşturan milliyetçi ve muhafazakâr kesim için en hassas noktalardır. Bu argümanlar etrafında agresif ve olumsuz bir kampanya yürütülmüştür. Yakından takip ettiğim seçim sürecinde, kara propaganda faaliyetlerinin çoğunlukla iktidar tarafından gerçekleştirildiğini gözlemledim, ancak her iki tarafın da bu konuda suçsuz olmadığını belirtmek önemlidir.

"Beyinlerimiz, gerçekliği yaratırken gerçeklikten habersizdir." - John J. Ratey

Cumhur İttifakı üyeleri tarafından bu suçlamaların sık sık tekrarlandığını ve organize bir şekilde dile getirildiğini görüyoruz. Beyin, bir şey sıkça ve çok kişi tarafından tekrarlandığında, bunun gerçek olduğunu algılamaya eğilimlidir. Bu durum sonucunda, algı gerçekliğin yerini almıştır. Nörobilim çalışmaları da göstermektedir ki, beyin için sürekli tekrarlanan bilgiler daha güvenilir ve doğruymuş gibi algılanır. Dolayısıyla, algı yönetiminde başarısızlık, muhalefetin seçimleri kaybetmesinde etkili bir faktör olmuştur. Tüm bunlar öngörülmeli ve ortaya çıkmasını bile beklemeden önceden çürütülmeye çalışılmalıydı.

2-   İletişim Stratejilerindeki Etki: Basitlik mi, Karmaşıklık mı? Korku mu, umut mu?

Basitlik mi, Karmaşıklık mı? Korku mu, umut mu? Cumhur İttifakı seçim kampanyası sürecinde az ve net mesajlar verirken, muhalefetin mesajları ise karmaşıktı ve çok sayıdaydı. Basit mesajların karmaşıklığı yendiğini söyleyebiliriz. Bu sonuç aslında beynin ilkel çalışma prensibine uygun bir şekilde ortaya çıkmıştır. Örneğin, ABD seçimlerinde Trump'ın zaferinde bu durumun büyük bir etkisi olduğu bir nöropazarlama şirketi tarafından ortaya konulmuştur. ABD toplumu için önemli bir konu olan göçmen sorunuyla ilgili olarak, Hillary Clinton sayfalarca çözüm önerisi sunarken, Trump ise "duvar öreceğim" diyerek beynin ilkel seviyelerinde sevilen bir mesaj vermişti.

Nörobilim araştırmaları, muhafazakar ve milliyetçi bireylerin öfke ve duygu kontrolünden sorumlu olan amigdala bölgesinin daha aktif olduğunu göstermektedir. Bu beyin bölgesi, kararlar üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Diğer yandan, solcu ve liberal olarak tanımlanan bireylerde ise rasyonel kararlardan sorumlu olan beyin bölgeleri daha gelişmiştir. Seçmen kararlarını anlamaya yönelik yapılan çalışmalar, muhafazakâr ve milliyetçi bireylerin değişime karşı statükoya eğilimli olduklarını ve tehditlere ve korkulara aşırı duyarlı olduklarını göstermektedir.

Davranışsal Ekonomi alanında yapılan çalışmalar, insanların "kayıptan kaçınma" teorisi doğrultusunda kaybetmeye karşı kazanmaktan daha duyarlı olduğunu göstermektedir. Hatta formülasyon olarak ifade etmek gerekirse, 1 kaybı telafi etmek için 2.5 kat kazanç gerekmektedir. Tüm bu bilgilere bakıldığında, muhalefetin siyasal iletişimini umut ve pozitiflik üzerine kurarken, iktidarın korku ve negatif kampanyasının üstün geleceği açıktır. Beyinde,korku ile umut arasında bir yarış olduğunda, büyük olasılıkla korkunun galip çıkacağını söylemek mümkündür. 

3- Hedef Kitleyi Tanıyamamak: Yankı Odasına Hapsolmak

Yankı Odasına Hapsolmak Bu, siyasi partilerin ve şirketlerin Türkiye'de en sık yaptığı hatalardan biridir. Etkili iletişim için hedef kitleyi iyi anlamak gereklidir. Hedef kitleyi tanımak, onların zihinsel süreçlerini, davranışlarını, tutumlarını, değerlerini ve eğilimlerini anlamayı gerektirir. Ben buna "damarı yakalamak" diyorum ve bunun için kılcal damarlara kadar inmek gerektiğine inanıyorum. Ancak muhalefetin yaptığı, genellikle gözlemlediğimiz gibi, yankı odası oluşturmaktır. Benzer düşüncelere sahip olanlarla bir araya gelip kendi kitlesi üzerinden bir süreç yürütmeye çalıştı.

Hedef kitleyi tanımak ve onlarla etkili iletişim kurmak büyük önem taşır. Beynin işleyişi, bireylerin benzer düşünen gruplara daha fazla çekildiğini ve kendilerini onaylayacak bilgilere yönelmeyi tercih ettiğini göstermektedir. Yani, bir grup insanın aynı düşünceleri teyit ettiği bir ortamda, beynin hoşlandığı bir yankı odası oluşur. Ancak bu, hedef kitleyi genişletmek ve farklı görüşlere ulaşmak için yetersiz bir stratejidir.

Hedef kitleyi tanımak için, derinlemesine araştırma ve analiz yapmak gereklidir. Nörobilim araştırmaları, bireylerin farklı değerler ve tutumlara sahip olduğunu ve bu farklılıkların beyinde farklı tepkileri tetiklediğini göstermektedir. Muhafazakâr veya liberal düşüncelere sahip bireylerin beyninin farklı bölgeleri aktive olduğu gibi, farklı bilgilere ve mesajlara da farklı şekillerde tepki verirler.

“İnsanlar ne hissetiklerini düşünmezler, ne düşündüklerini söylemezler ve söylediklerini yapmazlar.” David Ogilvy

Anket sonuçları da şüphesiz diğer seçimlerde olduğu gibi yanlış yönlendirmiştir. Seçim anketlerinin neden yanıldığı, nörobilim ve nöropazarlama perspektifinden değerlendirildiğinde ilginç bir bakış açısı sunar. Anketler, katılımcılara seçim tercihleri hakkında bilgi vermelerini isteyerek ve bu bilgileri istatistiksel yöntemlerle analiz ederek sonuçlar elde etmeye çalışır. Ancak beyin, bilişsel önyargılar, sosyal etkileşimler ve kişisel motivasyonlar gibi faktörlerle şekillenir ve bu da anket sonuçlarını etkileyebilir.

Nörobilim araştırmaları, insanların beyinlerinin, bilinçli düşüncelerinin ötesindeki süreçlerle şekillendiğini göstermektedir. Beyin, karar verme sürecinde duygusal ve bilişsel faktörleri bir araya getirir. Bu da, kişilerin gerçek niyetlerini veya tercihlerini tam olarak ifade etmelerini zorlaştırır. Anketlerdeki soruların öznel yorumlara, yanıtların toplumsal beklentilere veya sosyal normlara uygunluğa dayanması, beyinlerin otomatik olarak daha kabul edilebilir veya toplumca olumlu yanıtlar vermeye eğilimli olmasına yol açabilir.

"Beyin, bir hikayeyle beslenir." - Paul Zak

Muhalefetin hedef kitleyi tanımama hatası, yankı odası oluşturma eğilimiyle birleştiğinde, iletişimde büyük bir eksiklik yarattı. Hedef kitleyle empati kurmak, onların ihtiyaçlarını, endişelerini ve beklentilerini anlamak, etkili bir iletişim stratejisinin temelidir. Bu strateji, farklı düşüncelere ve çeşitliliğe açık olmayı gerektirir. Ancak bu şekilde muhalefet, daha geniş bir kitleye ulaşabilirdi ve etkili bir iletişim sağlayabilirdi. Fakat, mesajları kendi kitlesini etkilemekle sınırlı kaldı.

4- Stratejik Hatalar ve Tercih Yanılgıları

Seçim sürecinde yapılan hatalardan en önemlilerinden biri, hiç şüphesiz stratejik hatalardı. Aday belirleme sürecinde yapılan hatalar hepimizin malumudur. Bilinirliği ve etki gücü yüksek bir adaya karşı, rekabete çok daha önceden başlanması gerekmekteydi. "6'lı masa" tanımı dahi hatalıydı, çünkü özellikle hedef kitle için koalisyon imajı çizmek ve hatta yuvarlak masa bile komplo çağrışımlarından dolayı yanlış bir stratejiydi.

Muhalefetin CHP etrafında kurgulanması kaçınılmaz olsa bile, partiyi öne çıkarmadan bir süreç yürütmek hedef kitle için daha etkili olabilirdi. İktidar seçmeninin CHP'ye oy verebilmesinin önünde güçlü bir bilinçaltı engeli vardı. Belki de Kemal Kılıçdaroğlu'nun istifa ederek seçime girmesi bile çare olabilirdi. Oy desteğinin önemli bir kısmının Erdoğan ve AK Parti karşıtlığından geldiği dahi doğru okunamadı. Bu desteğin %50+1'e ulaşmadığı bilinmesine rağmen, iktidar seçmenine odaklanılmadı. Seçimlere katılım oranının belirleyici olacağı bilinmesine rağmen seçim güvenliğine yönelik kaygılar giderilmedi. Oy kullanmayan muhalif seçmende bu durumun yol açtığı motivasyon kaybının önemli unsurlardan birisi olduğunu düşünüyorum.

Bu seçmenin oy tercihini değiştirmesi için bir hikayesi olması gerekiyordu. Kendi beyninin verdiği kararı rasyonelleştireceği ve gerekçelendireceği bir hikaye. İşte bunu muhalefet, "öteki" seçmene veremediği için tercihlerinde bir değişimi de sağlayamadı. Diğer bir çözüm ise tabandan bir dönüşümü başlatmaktı, ancak bunun için 5 yıldan bu yana sürekli çalışıyor olmaları gerekmekteydi. Birkaç aylık seçim kampanyası sürecinde bu kadar derin bir dönüşüm gerçekleştirmek mümkün olmadı.

Kampanya sürecinde birçok stratejik hata yapıldığı açıktır. İttifak içerisinde yer alan partilere verilen milletvekili desteği bile açıklanamamıştır. Oysa, bu konuda çok mantıklı ve etkileyici bir açıklamaları olduğunu biliyorum. Ekrem İmamoğlu ve Mansur Yavaş'ın sürece dahil edilmesi mantıklı olabilir, ancak kampanya sürecinde aktif olarak yer almaları, çok başlılık izlenimi yaratmıştır. Topluma başkanlık sisteminin dayatıldığı bir varsayımıyla hareket edersek, hala çoğunluğun güçlü bir lider eğilimine sahip olduğunu anlamamakta ısrar ederiz. Türkiye toplumunun tarihine baktığımızda, birkaç on yıl haricinde sürekli olarak tek bir lider tarafından yönetildiğini görebiliriz. Bu durumun yarattığı güçlü bir bilinçaltı ve toplum yapısı vardır. Ailede, şirkette, futbol takımında her yerde lider arayışımızın olduğunu görebilirsiniz. Kılıçdaroğlu, bu konuda dezavantajlı bir lider olarak öne çıkmıştır.

Kampanya sürecinde, Millet İttifakı'nın "tehlike" ile kodlandığı bir dönemde, beyin için tehlike çağrışımı yapan "sana söz" gibi ifadelerin kırmızı arka planla kullanılması hatalı bir stratejidir. Ayrıca, "yine baharlar gelecek" gibi belirgin olmayan mesajlar, beynin algılaması zor olan mesajlardır. Ayrıca "yine" ve "CHP" kelimelerinin yan yana gelmesi, iktidar seçmeni için pozitif bir çağrışım yaratmamaktadır. Son olarak, Twitter ve mitingler aracılığıyla iktidar seçmenine ulaşma stratejisinde yapılan hata da göz ardı edilmemelidir. İktidar seçmeninin önemli bir kısmına erişilebilecek Facebook veya diğer platformlar etkin kullanılamamıştır. Mitinglerde, kendi kitlenizden oy istemek yerine, oyuna talip olduklarınıza doğrudan ulaşmalı ve samimiyetle duygusal bir bağ kurmalıydınız. Stüdyo fotoğrafları ve editlenmiş videolarla bu kitleye ulaşmanız mümkün olsaydı bile etkili olmazdı. Hatırlarsanız, AK Parti'deki tüm başbakanların boğaz köprüsünde intihara kalkışanlara müdahale görüntüleri, halka doğrudan hitap eden bir lider imajı verirken, muhalefetin bu noktada geride kalması büyük bir stratejik hata olarak değerlendirilebilir.

5- Mobilizasyon ve Sahada Aktif Olma Eksikliği

Seçimlerde başarıya ulaşmanın önemli unsurlarından biri de sahada aktif olmak ve seçmenlerle birebir iletişim kurmaktır. Muhalefetin bu noktada iktidara göre geride kaldığı söylenebilir. İktidar partisi, sahadaki örgütlenmesi ve seçmenlere doğrudan ulaşma becerisiyle öne çıktı. Muhalefetin ise saha çalışmalarında yetersiz kaldığı ve seçmenlerle birebir temas kuramadığı gözlemlendi.

Sahada aktif olmak, seçmenleri motive etmek ve onları sandığa gitmeye teşvik etmek açısından büyük önem taşır. İktidar partisi, mitingler, ev ziyaretleri, sokak çalışmaları ve diğer etkinliklerle seçmenleri mobilize etmeye çalıştı. Muhalefetin ise bu noktada yetersiz kaldığı ve seçmenlerin motivasyonunu sağlama konusunda eksiklikler yaşandığı gözlemlendi.

6- Güvenlik ve Öngörülebilirlik Kaygısı: Deprem ve Ekonomi Etkisi

Seçimlere bir gün kala, İtalyan medyasından bir grup gazeteci röportaj yapmak için beni aradı. Depremin seçim sonuçları üzerindeki olası etkisini merak ediyorlardı. Cevabım, beklenmedik bir değişim olmayacağı ve iktidarın %10'dan fazla oy kaybetmesinin sürpriz olacağı yönündeydi. Muhalefet liderlerinin de ciddi bir oy kaybı yaşayacaklarını düşündüklerini biliyordum. Bu durumun temelinde iki sebep olduğunu düşünüyorum.

Öncelikle, iktidar seçmeni deprem sürecindeki zorlukları ve ekonomideki sorunları biliyor ancak bunları iktidar partisinin sorumluluğuna yüklemek yerine devletle hükümeti birbirinden ayrı görüyorlardı. Bu, sorunlarla sorumlular arasında bağlantı kurma konusunda etkisiz olduklarını gösterir. Sokak röportajları sırasında sıkça gözlemleyebileceğiniz gibi, depremzedelerin yaşadığı zorluklar o kadar büyüktür ki, benzer vaatlerde bulunan ancak daha güçlü lider imajına sahip olan Cumhurbaşkanı Erdoğan'a olan eğilim artmaktadır. Kılıçdaroğlu'nun vaatlerini daha net ve açıklayıcı bir şekilde sunması gerekiyordu. Bu konuda Babala TV yayınında Hatay'lı depremzededen gelen bir soru örneğinde de bu durumu görebiliriz: "AK Parti, yapacakları evlerin modelini seçebilmemiz için bize görseller gösteriyor, ancak siz sadece yapacağız diyorsunuz." Kılıçdaroğlu, vaatlerinin gerçekleştirilebilirliğine ikna edemedi ve lider imajını çizmek için yeterli bir çözüm sunamadı.

Ekonomi ise diğer önemli bir konuydu. Muhalefetin, değişimin gerçekleşmemesi durumunda yaşanabilecekleri doğru bir şekilde ele alarak korku duygusunu kullanabilmesi önemli bir argümandı. Ancak bu sefer, Demirel'in "Boş tencerenin yıkamayacağı iktidar yoktur" tezini geçerli kılacağı düşüncesi bir yanılgıydı. Seçmenin tercihini etkileyen güvenlik ve öngörülebilirlik gibi önemli unsurlar vardı. Bu kaygıları, AK Parti'nin "Doğru Adam, Doğru Zaman" gibi mesaj seçimlerinde bile görmek mümkündü. Bu kaygılar, Demirel'in tezini geçersiz kıldı. Eğer muhalefet, bu iki unsur üzerinde etkili olabilseydi ve ekonomik sorunları doğru bir şekilde ele alabilseydi, sonuç büyük olasılıkla farklı olurdu.

Sonuç olarak, muhalefetin yaşadığı başarısızlıktan, önemli dersler çıkarılabilir. Algı savaşının kızıştığı bu süreçte, iletişimin gücünü küçümsememek ve stratejik bir yaklaşımla hedef kitleye dokunmak zorundayız. Basitlik ve netlik, korku ve umut arasındaki ince çizgi, toplumun beyinlerinde şekillenen seçim kararlarını etkileme potansiyeline sahiptir. Muhalefet, seçmenin derin duygularına dokunacak ve onların beklentilerine cevap verecek bir lider imajı çizmelidir. Hedef kitleyi tanıyarak, onların düşüncelerini anlamaya ve çözüm sunmaya odaklanmalıydı.Stratejik planlama ve tercih yanılgılarına düşmeden, başarılı olmanın yolları bulunmalıdır. Unutmayalım ki gerçek değişim, sadece politik bir mesajla değil, insanların zihinlerinde uyandırdığımız duygularla gerçekleşir.