MARKA VE İŞ DÜNYASI PERSPEKTİFİNDEN 21’İNCİ YÜZYIL

Bu yıl 9. kez düzenlenen, EMEA bölgesinin en büyük marka ve iş dünyası festivali Brand Week Istanbul’un heyecan dolu üçüncü günü geride kaldı. Üçüncü günün öne çıkan başlıkları arasında metaverse, yoksulluk, Türkiye’nin toplumsal dinamikleri, etkili ve samimi iletişim, kadın hedef kitleye yönelik pazarlama ve iş dünyasını şekillendiren teknoloji trendleri vardı. 

Bu yıl 8-12 Kasım tarihlerinde “21. Yüzyılda İnsan Olmak” temasıyla gerçekleşen Brand Week Istanbul’un Zorlu PSM ve brandweekistanbul.com adresinde üç gün boyunca devam edecek ilham maratonunun ilk günü geride kaldı. 

Hello, world!

2001’de siteye yazdığı “Hello, world” yazısıyla dünyaya gözlerini açan Wikipedia’nın bugün 314 farklı dilde sunduğu içerikler ve 1,5 milyarı aşan tekil ziyaretçi sayısıyla küresel kültürde eşsiz bir rol oynadığını söyleyen Wikipedia Kurucusu Jimmy Wales, Wikipedia’da yaptıklarını şu cümleyle özetledi: “Gezegendeki her bir insanın insanlığın tüm bilgisine erişiminin olduğu bir dünya hayal edin. Wikipedia’da işte bunu yapıyoruz.”

Wikipedia’nın felsefesini anlatmak için bir restoran analojisine başvuran Wales, tüm müşterilerin bıçağa erişiminin olduğu bir restoranda bıçaklı saldırı ihtimalinin her zaman olduğunu söyleyerek, müşterilere onları kafeslere koyarak hizmet etmenin potansiyel soruna ideal bir çare olmayacağını belirtti. “Bazen kötü şeyler olur ama herkesi hapsetmek çok daha kötüdür” diyen Wales’e göre bu bakış açısı, aynı zamanda Wikipedia’nın da felsefesini teşkil ediyor.

Yaşarken yaşamayı öğretmek

Inspiration Hall’da dinleyicilerle bir araya gelen Coşkun Aral ve Pervin Çoban Savran; göçebelik, dünyanın şahit olduğu hızlı değişim ve doğanın tahribatı konularında feyz alınması gereken noktalara ışık tuttukları bir sohbet gerçekleştirdiler.

Sarıkeçililerin hikâyesini can kulağıyla dinlemenin dünyadaki kaosa çözüm olabileceğini söyleyen Savran, herkesin göçerlerin hikâyesine kulak vermesi gerektiğine inanıyor: “İkim değişikliğinden biz 20 senedir haberdarız. Su yolları değiştikçe, yok oldukça doğanın dengesi de aynı şekilde bozuldu. Bu göçebe yaşama herkes tanıklık etsin, hakkımızda yazılsın, bizimle yolculuk edilsin istiyorum. Elimizdeki mirası sonraki nesillere aktarmak için doğaya gözü gibi bakanların hikâyesini can kulağıyla dinlememiz gerekiyor.”

Düdüklü tencerenin içine sıkışmış bir toplum

“21. Yüzyılda Türkiyeli Olmak” başlıklı konuşmalarıyla Brand Week Istanbul sahnesine çıkan Prof. Dr. Evren Balta ve Soli Özel, Türkiye’nin toplumsal ve siyasi gidişatı hakkında realist bir tablo çizdiler. 

Mutluluk Endeksi’nde üç yıl içinde 69’uncu sıradan 104’üncü sıraya gerileyen Türkiye’de toplumun “sanki bir düdüklü tencere içinde yaşadığını hissetmesinin” hiç şaşırtıcı olmadığı konusunda hemfikir olan Balta ve Özel, Türkiye’nin durumunu şöyle özetliyor: “Değişimin dilinin olmaması, diskurun değişime ayak uyduramaması otoriter politikalara yol açıyor. Fakat bu otoriter politikalar beraberinde tabandan gelen bir dalgayı da getiriyor.” 

Türkiyeli olmanın 21’inci yüzyılın gereklilikleri çerçevesinde eski siyasi söylemleri bir kenara bırakıp yerel politikalara odaklanmak ve bireyci anlayış yerine modern anlamda dayanışmacı bir toplumsallığa önem vererek siyaset ile toplum arasındaki güven bağını yeniden kuvvetlendirmek, Türkiye’ye yeni bir çehre kazandırmak için izlenmesi gereken tek yol gibi görünüyor.

İyilik için reklam

MullenLowe Group UK CCO’su Jose Sokoloff, “21. Yüzyılda Etki ve Samimiyet” başlıklı konuşmasıyla Brands & Trends sahnesindeydi. 21’inci yüzyıl iletişimcilerini nelerin beklediğini anlatmak üzere sahnedeki yerini alan Sokoloff, iletişimcilerin etkili ve samimi bir anlatı geliştirmesinin yollarından bahsetmenin yanı sıra pandemi koşullarının çizdiği sınırlar içerisinde yaratıcılığın nasıl hâkim kılınacağını da tartıştığı bir konuşma yaptı. 

Sokoloff, verdiği örneklerle kreatiflere asıl amaçlarının ödül kazanmak değil, insanların yaşamında fark yaratmak olması gerektiğini hatırlattı: “Reklamcılığın amacı bir şeyleri değiştirmektir. Elimizdeki en büyük araç da budur. Biz kutsanmış kişileriz. Elimizde bir sihirli değnek var ve bunu insanlığın iyiliği için kullanmalıyız.”

“Markalar kadın hedef kitlenin patronu değil, hizmetkârı olmalı”

Sokoloff’un ardından sahne, kadın hedef kitleye yönelik pazarlama çalışmalarındaki değişimi konuşmak üzere, “Mark(adam)laşma: Kadınlar Ne İstemez?” başlıklı oturumla PrettyLittleHead Research Agency Kurucuları Jane Cunningham ve Philippa Roberts’ındı. Pazarlama ve reklamcılık alanında uzun yıllar deneyim sahibi olan ikili, yaşanan değişimden bahsederken markalara çok güçlü mesajlar da verdi.

Günümüz iletişim kampanyalarına genç kızlar ile kadınlar arasında kurulan iletişimin azaldığı yönünde eleştiri getiren ikili, “Gençlik güzeldir, gerisi önemli değildir” mesajlarının artık geride bırakmak gerektiği görüşünde.

Artık pazarlamada kapsayıcılığın ve çeşitliliğin hâkim olduğu söylense de bir sıralamanın her daim var olduğunu söyleyen Cunningham ve Roberts’ın çalışmalarında önemli yere sahip olan bir diğer kavram da “kadının güçlendirilmesi”. İkilinin bu konuda markalara verdiği mesaj ise şu: “Cinsiyetçiliğin giderilmesi için kadınları düzeltmeye çalışmaktan vazgeçin. Markalar, kendilerini kitlenin patronu, efendisi olarak görmeyi bırakmalı; onların hizmetkârı olarak hareket etmeli.”

Yeni deneyimlere açılan sanal bir kapı: Metaverse

Yakın geçmişte adını sıkça işittiğimiz metaverse odaklı konuşmasıyla Meta Global Business Marketing Director Asher Rapkin World Stage sahnesinde katılımcılarla buluştu.

Yeniden markalamayla birlikte Facebook adından Meta’ya geçiş yapan şirketin yalnızca topluluklar oluşturma hedefinin bulunmadığını, isim değişikliğinin yeni geleceğe, metaverse’e yolculuğu sembolize ettiğini söyleyen Rapkin, şirket bünyesinde yeni uygulamalar geliştirmeye devam edeceklerini ifade etti. Rapkin, yeni evrenin ardındaki üç teknolojiyi sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve karma gerçeklik olarak tanımladı.

21’inci yüzyılda insan olmak ve yoksulluk 

Salesforce Global İnovasyon Misyoneri Brian Solis, “21. Yüzyılda İnsan Olmak” temasını marka deneyimi açısından incelediği sunumuyla Brand Week Istanbul World Stage’deydi. 21’inci yüzyılda marka deneyimini kişisel bir deneyim olarak düşünmemiz gerektiğini söyleyen Solis’e göre, markaların dijital dünyada insana samimi bir his vermesi, kişiyle empati kurması oldukça kritik. Bir başka deyişle; kişiselleştirme, veri entegrasyonu, yapay zekâ gibi teknolojik inovasyonlardan içgörü ve bağlılık faktörlerini ortaya çıkararak bir “dijital empati” hissi oluşturulması elzem. 

Brand Week Istanbul konuşmacılarından Sosyolog, Yazar ve Sosyal Girişimci Deniz Bağrıaçık ise “Görünen Hiçlik, 21. Yüzyılda Yoksulluk Portreleri Ve Çözüm Önerileri başlıklı” oturumunda yoksulluğun dinamik bir kavram olduğundan bahsederek bunun yoksulluğun tanımlanması ve ölçülmesinin önündeki en büyük engel olduğunu belirtti.

Peki, yoksulluk tarih boyunca nasıl tanımlandı ve 21’inci yüzyılda nasıl bir boyut kazandı? Bağrıaçık, bu soruyu şöyle yanıtlıyor: “20’nci yüzyılda yoksulluk sadece maddi ölçütlerle değerlendiriliyordu. Temel ihtiyaçların hesaplanması yeterli görülüyordu ancak bu anlayışın doğru sonuçlar vermediği çok geçmeden anlaşıldı. Ekonomist Amartya Sen’in yalnızca ‘sahip olmanın’ değil, ‘var olma’ hakkının da yoksulluk kriterlerine yansımasını sağlamasıyla yoksulluğu farklı şekilde ölçmeye başladık. Artık yüzyılımızda kendini gerçekleştirmek, sesini duyurabilmek, sorunlarını anlatabilmek de birer kriter.” 

Hikâye anlatıcılığında yeni model: Collective Journey

Brand Week Istanbul sahnesinden dinleyicilerle buluşan Starlight Runner CEO’su Jeff Gomez, yeni dünyayla birlikte hikâyelerin de birbiriyle birleştiğinden ve tabiri caizse bir yapboz oluşturduğundan bahsetti. Bir kitap, film ve oyun normal bir medya franchise’ında ayrı ayrı değerlendirilirken günümüzde Gomez’in “Transmedia” olarak anlattığı modelde bir yapboz oluşturuyor ve tüketiciler için bu üç farklı mecra bütünleşik bir deneyim sunuyor. 

Bundan önce Kahramanın Yolculuğu olarak isimlendirilen hikâye anlatıcılığının bir daire şeklinde ilerlediğini söyleyen Gomez, kötü adam öldüğünde yerine başka bir kötü adamın gelmesiyle seyrin kendini tekrarladığını ve bir döngü oluşturup tamamladığını belirtti. Ancak The Collective Journey bir kahramanın değil, birden çok kahramanın hikâyesine odaklanıyor, doğrusal bir çizgide ilerlemiyor, birden çok perspektif çok kanallı olarak yansıtılıyor. Gomez, içeriklerin diyalog odaklı olduğunun, kahramanların tüketiciyle etkileşime girerek hikâyeyi oluşturduğunun ve deneyimin tamamen yeni bir boyuta taşındığının altını çizdi.

İş dünyasını şekillendirecek teknoloji trendleri

Influencer ve Düşünce Lideri Bernard Marr, iş dünyasını şekillendirecek ve her şirketin hazır olması gereken 10 teknoloji trendini güncel örnekler eşliğinde paylaştı. Marr’ın saptadığı trendlere bakıldığında kanal bazlı dijitalleşme ve genişlemenin önem kazanacağı görülüyor. 

Marr, şirketlerin farklı kanalları yönetirken dijitalleşmeyi göz önünde bulundurmaları ve böylelikle müşteri deneyimini zenginleşmeleri gerektiği fikrinde. Erişilebilir verinin çok önemli bir meta haline geldiğini belirten Marr, dünyanın verileşmesine dikkat çekerek her şeyin dijitalleştirilebilir ve kişiselleştirilebilir hâle geldiği günümüzde otonom ürün ve hizmetlerin önemini vurguladı.

 “Statükoyu kıracak o el frenlerini bulun”

Ağustos ayında MediaCat Kitapları etiketiyle raflardaki yerini alan Değişimi Tetiklemek kitabının yazarı, Tüketici Davranışları ve Sosyal Etki Uzmanı Prof. Jonah Berger, Brand Week Istanbul’da “Fikirler ve Davranışlar Neden Değişmez; Nasıl Değiştirilir?” sorusuna cevap aradı. 

Berger’e göre hepimiz değişmek istiyoruz fakat değişimden de korkuyoruz. “Statüko önyargısı” da denilebilecek bu eski alışkanlıklardan vazgeçememe hâli, değişimin en büyük düşmanı. 

Berger, değişimin ve ilerlemenin önündeki bu engeli el frenine benzetiyor: Arabanın el freni çekili olduğu sürece ne kadar gaza basarsanız basın, gidemezsiniz. İşte ilerlemeyi başlatacak en önemli faktör de o el frenini bulmak. 

Kültür köprüleri

Günün son oturumunda sahnedeki isim Brand Week Istanbul 2021’in onur konuğu Zülfü Livaneli’ydi. Yekta Kopan’ın sorularını yanıtlayan Livaneli, Atatürk’ün 19’uncu yüzyıldan 21’inci yüzyıla geçiş köprüsündeki en önemli düşünür olduğunu söyleyerek, herkesin kafasında farklı bir Atatürk imgesi olduğunu, herkesin Atatürk’ü kendi siyasi mücadelesine alet ettiğini belirtti.

“Biz kesinlikle kazanacağız çünkü fikirlerimiz dünyanın gidişine uygundur” diyen Atatürk’ün ileriye dönük düşüncelerinin hâlâ aşılamadığını söyleyen Livaneli, kültürün “varoluşumuzun temeli” olduğunun altını çizerek, Atatürk’ün de Cumhuriyet kültürünü yerleştirmek için “Türkiye Cumhuriyeti’nin temeli kültürdür” dediğini hatırlattı. 

Yorucu bir kutuplaşmanın içinde olduğumuza dikkat çeken Livaneli, bir kültür köprüsü olan Anadolu’nun yüzlerce yıldır yağmalara tanıklık ettiğini ve bu nedenle Anadolu insanına "Gelene ağam, gidene paşam" zihniyeti yapıştığını söyledi. Zülfü Livaneli’ye göre bu kutuplaşmayı azaltacak unsur ise politik değişim.

Brand Week Istanbul hafta boyunca Zorlu PSM’de

Önümüzdeki üç gün boyunca Zorlu PSM’de ve brandweekistanbul.com adresinde devam edecek etkinlik hakkında detaylı bilgiye ve Brand Week Istanbul 2021 programına  www.brandweekistanbul.com adresinden ulaşabilirsiniz.