BİREYLERDEN İLHAM ALAN BİR GELECEK HAYALİ

EMEA bölgesinin en büyük marka ve iş dünyası festivali Brand Week Istanbul’da ilham maratonu devam ediyor. Refik Anadol, Levent Erden, Serdar Kuzuloğlu ve Kafa Radyo Ekibi gibi Türkiye’den isimlerin yanı sıra Arun Chaudhary, Claudia Hammond, Stephen Wendel ve Raja Rajamannar gibi uluslararası konuşmacıların da katılımıyla ilham dolu bir gün geride kaldı.

Brand Week Istanbul’un dün Zorlu PSM ve brandweekistanbul.com adresinde başlayan maratonu bugün de hız kesmeden devam etti. Etkinlik; hedef kitleden topluma, iş dünyasından iç yolculuğa uzanan geniş bir yelpazedeki konu başlıklarıyla izleyicilere ilham dolu saatler yaşattı.

Toplumun enerji noktalarını açığa çıkarın

Brand Week Istanbul’un dördüncü günü, film yapımcısı ve siyasal iletişimci Arun Chaudhary’nin konuşmasıyla başladı. “Popülistlerden neler öğrenebiliriz?” sorusuna cevap arayan Chaudhary, siyasi kampanyaların başarıya erişmesi için altı duyguya hitap etmek gerektiğinin altını çiziyor. 

Kayıptan kaçınma (loss aversion), öfke (outrage), empati (empathy), umut (hope) ve merak (curiosity) duygularını doğru şekilde açığa çıkarıp mobilize etmenin ve amacını doğrudan değil dolaylı olarak değerler üzerinden sunmanın kişiyi siyasi başarıya hızla ulaştıracağını söyleyen Chaudhary’ye göre bu noktada dolaylı aksiyonlar almak çok kritik. Nedeniyse, insanların politikacılara tam olarak güvenmemeleri ve doğrudan siyasi planlardan bahsetmenin genelde ters etkiye sebep olması.

21’inci yüzyılda evimiz neresi?

Arun Chaudhary’nin ardından Mesa Mesken Yönetim Kurulu Başkanı Mert Boysanoğlu ve fütürist, ekonomist ve yazar Ufuk Tarhan, Brand Week Istanbul sahnesinden katılımcılara şu soruyu yöneltti: “21’inci yüzyılda evimiz neresi?”

Evimiz dediğimiz yerin tarih boyunca nüfus hareketlerine ve ihtiyaçlarımıza göre değiştiğini belirten Ufuk Tarhan, değişimde etkili olacak başlıkları demografik, ekolojik, ekonomik, politik, sosyolojik ve teknolojik olarak tanımladı ve ekledi: “Sürekli değişim içinde olan bir dünyada barınmaya çalışıyoruz. O yüzden ‘21’inci yüzyılda nerede barınacağız?’ sorusunu yanıtlarken bu başlıklardaki dönüşümleri her zaman göz önünde tutmalıyız.”

“21’inci yüzyılda mimarların inşa etmek istediği şey aidiyet” diyen Mert Boysanoğlu ise ev odaklı araştırmalarının sonuçlarını paylaşarak, yaşanan hareketliliğe ve mevcut duruma dikkat çekti. Araştırmaya göre ev sahipliği oranı yüzde 56, kirada yaşayanların oranı yüzde 84. Son yıllarda ev değiştirme sıklığının artması, apartmanda yaşayanların oranının yüzde 83 olması ve insanların kendilerini ait hissettikleri yeri ailesiyle beraber yaşadıkları yer olarak ifade etmesi araştırmanın diğer çıktıları arasında yer aldı.

Kolay fakat uzun bir süreç: Finansal sağlık

Garanti BBVA’dan Mahmut Akten ve Işıl Akdemir Evlioğlu, Inspiration Hall’da “Gerçekçi Bir Gelecek İçin Finansal Sağlık” konusunu ele aldı. Akten ve Akdemir Evlioğlu’na göre finansal okuryazarlık ve finansal sağlık birbirinden farklı kavramlar. Finansal okuryazarlık, finansal işlemlerinizi temel seviyede anlayabilip buna göre hareket etmek anlamına geliyor. Finansal sağlık ise aslında finansal okuryazarlığınızı daha geniş bir bakış açısına dönüştürmek demek: Gelir – gider tablonuzu net bir şekilde okuyabilmek, bütçenizi yönetebilmek, borçları öngörebilmek ve geleceğe dair finansal tamponlar veya birikimler oluşturabilmek finansal sağlığı oluşturan temel yeteneklerden bazıları.

Akten ve Akdemir Evlioğlu, finansal sağlığa erişmek için üç adım sunuyor. İlk adım bankaların müşterilerine finansal farkındalık sağlaması, ikinci adım bu farkındalığı tasarrufa dönüştürmek, üçüncü adım ise planlı harcamaya ve gelecek için olası gelir – gider tablolarını çıkarmayı sağlamak.

Türkiye Gündemi: Orta Sınıflar Eriyor

Bloomberg HT Program Sunucusu Güzem Yılmaz Ertem’in moderatörlüğünde Bloomberg HT Genel Yayın Yönetmeni Açıl Sezen ve Bloomberg HT Haber Yorumcusu Gökhan Şen’in bir araya geldikleri oturumda gündem, Türkiye’deki orta sınıflardı.

Orta gelir düzeyine sahip insanların hayatta kalma mücadelesinin devam ettiğine değinen Açıl Sezen, en büyük sorunumuzun günümüz gençliğinin refaha erişemeden yaşlanması olduğuna dikkat çekerek gençlerin gelirlerini artıramazsak bakmak zorunda olduğumuz bir yükümlülüğe dönüşeceklerinin altını çizdi: “Doğru politikalarla orta sınıfın gelirini düzeltmeliyiz, bunun için de enflasyonu çözmemiz lazım.”

Enflasyonla mücadele ederken orta sınıfların göz ardı edildiğini söyleyen Şen ise orta sınıfı yalnızca işsizlik üzerinden konuşarak yanlış bir yaklaşım izlediğimizi belirterek, “‘Orta sınıflar eriyor mu?’ sorusunun karşılığı sadece harcamayla ölçülmemeli, beyin göçü de buna dahil” dedi. Enflasyonun olduğu yerde hizmet kalitesinin de insan kalitesinin de düşeceğine işaret eden Şen’in markalara da bir tavsiyesi oldu: “Dünyadaki her şeyle rekabet hâlindeysen sürekli takip hâlinde olmalısın. Kişisel çabaların da önemli bir payı var bunda. Markaların tüketicilerin gelirlerinin eridiğini görmesi gerekiyor.”

“Sesli izlenme oranı en yüksek Meta ürünü IG Reels”

18-24 yaş grubunun yüzde 21’inin sosyal medya influencer’larından etkilenerek alışveriş yaptıklarını söyleyerek konuşmasına başlayan Meta Türkiye Creative Shop Kreatif Stratejisti Görkem Yeğin Mert, “Gördüklerimiz satın alma kararlarımızı etkiliyor” diyor.

“Tüketicilere sorulduğunda markalı içerik reklamlarını geleneksel reklamlara kıyasla iki kat daha fazla tercih ettiklerini söylüyorlar” diyen Yeğin Mert, IG Reels’ta öne çıkmak için mühim olan beş unsuru şöyle sıraladı: deneyin (Açıları, geçişleri, hoşunuza giden özellikleri deneyin, hangi içeriklerin daha iyi dönüşler aldığına bakın), size dair eşsiz bir şey ortaya koyun (İçeriğe markaya dair özellikler entegre edin, bu şekilde akılda kalıcılığı artırabilirsiniz), trendleri takip edin (Topluluklara size katılabilecekleri ve etkileşime geçebilecekleri olanaklar açın), basit tutun (Mesajınızı tek bir mesaja indirin ve eğlenceli bir şekilde vermeye çalışın. Alanın kendisi halihazırda çok dinamik olduğu için sadelikten yana olun.), kendiniz trend yaratın (Toplulukların takip edeceği yeni bir trendi siz yaratın ve kendi topluluğunuzu oluşturun).

E-ticaretin geleceği

Serdar Kuzuluoğlu moderatörlüğünde Vodafone Head of Marketplace Uğur Sennaroğlu, Sahibinden.com CMO’su Nazım Erdoğan ve Hepsiburada CMO’su Ender Özgün’ün katılımıyla gerçekleştirilen “Markaların Geleceği E-ticaret” oturumunda pandemiyle birlikte sektörün değişen dinamikleri ele alındı.

Oturumda öne çıkanlar şöyleydi:

• Deneyim derinleştikçe tüketiciyle ilişkiler de gelişiyor. Geleneksel deneyim ve fiziksel dokunuş dijitalleşmenin yanında var olmaya devam edecek. Marka konseptinde dijital/fiziksel ayrımı ortadan kalkacak. Önemli olan tek husus, ne olursa olsun müşterinin ihtiyacını karşılamak olarak kalacak.
• Makinelerin konumu giderek güçleniyor. Müşteriye deneyim sunabilmek için artık datayı makineler işliyor. Pazarlamacılar belirli bir personayı oluşturarak makinelere amaçları tanımlıyor.
• Mühim olan müşteriyle temas sıklığını ve sayısını artırarak “yanındayız” mesajını vermek ve hatırlanırlığı artırmak.
• Geleneksel dönemde ayrıştırıcı unsur olan ürün – fiyat konusu ortadan kayboluyor.
• Şirketlerin ne şirketi olduğunun bir önemi olmayacak. Güven, deneyim ve amaç odaklı şirket olarak müşteride doğru alışkanlık yaratmak mümkün olacak.

Para ve insan psikolojisi

İngiliz yazar ve sunucu Claudia Hammond, Brand Week Istanbul World Stage’de para ve insan psikolojisi arasındaki ilişkiyi masaya yatırdı. Mutluluğun yalnızca insanların ne kadar kazandıklarıyla değil, kazandıkları parayı nasıl harcadıklarıyla da ilgili olduğunu söyleyen Hammond, bunu tatile giderken önceden ödeme yapmanın daha iyi hissettirdiği bulgusuyla ilişkilendirdi.

Hammond, insan beyninin parayı her daim bir ödül olarak algıladığına ve imha edildiğini görmenin beyin dalgalarında olumsuz tepkimelere yol açtığına dikkat çekti. Parayla ödüllendirilen aktivitelerin insan psikolojisine etkisinin daha olumlu olduğunu ifade eden Hammond bunu şöyle örneklendirdi: 

“İnsanların bir yapbozu para karşılığı yapmaları istendiğinde bunun süreçten aldıkları keyfi artırdığı nörolojik bulgularla destekleniyor. Fakat bu her zaman geçerli değil, örneğin çocuklarda işlemiyor. Beğenilmek ve onaylanmanın ön planda olduğu durumları göz ardı etmemek gerekiyor.” 

“Dünyayı, hayal etmek kurtaracak!”

Brand Week Istanbul konuklarına Glasgow’dan seslenen medya sanatçısı Refik Anadol, sanatın birleştirici yanının dünyayı kurtaracağına inanıyor. Glasgow’da genel tonun negatif olmasına rağmen herkesin ortak olarak sanattan zevk aldığını fark eden Anadol, bu durumun sebebini sanatın geleceğe dair umutları canlandıran ve bu sırada geçmişi de unutmayan, hayaller kurduran bir mecra olmasına bağlıyor ve sanatı ortak paydada kullanarak, yapay zekâ gibi unsurlarla birleştirerek bilindik politikalardan daha farklı çözümler üretmeyi öneriyor. 

Eserlerinde veriye ve çoklu duyuya hitap etmeye önem veren Anadol’a göre sanatın ortak hayaller kurduran yanı, onun için hayattaki en büyük heyecanlardan biri. Anadol’un eserlerinin insanlar tarafından bu kadar büyüleyici bulunmasının ardındaki sebep, verileri sıkıcı bir rakamdan ziyade hatıra olarak yorumlaması. Anadol, bu sebepten ötürü yaptığı sanatın yıllar boyunca geleneksel sanat camiasından ziyade teknoloji şirketleri tarafından ilgi gördüğünü düşünüyor. 

MoMA bünyesinde NFT’ler hazırlayacak ilk sanatçı olma gururunu Brand Week Istanbul izleyicileriyle paylaşan Anadol, Nike iş birliğinde Alkazar Sineması’nı ve Yeşilçam’ı yapay zekâ deneyimle yeniden canlandıracakları “Alkazar Rüyası” adlı enstalasyonu konusunda da bir hayli heyecanlı. 

“İletim”den “İletişim”e

Refik Anadol’un konuşmasının ardından Levent Erden birey – kitle çatışmasını, bireyciliğin ve toplumculuğun nasıl yeniden tanımlanabileceğini “Birey Kitleye Karşı” konulu konuşmasında ele aldı. Erden’e göre artık yeni jenerasyon, makineleşmeye sürükleyen eski çalışma ortamlarına karşı çıkmaya başladı. Hız çağında olmamız, yıllarca çalışıp emeğin karşılığının ufacık alındığı o eski sistemlerin artık işler olmadığını net bir şekilde gösteriyor. Bu yüzden klasik piramit tipi hiyerarşik sistemler yerine daha yatay bir yapılanmaya ilerlenmesi şart. Bir başka deyişle, iletim seviyesinden çıkıp iletişim fırsatı yakalamak ve hayatı işteş bir hale getirmek gerek. 

Erden, hayatın işteş hale getirilmesi için ise her bireyin toplum içindeki sesine kulak vermenin altını çiziyor. Erden’e göre günümüzde tıpkı ikili (binary) sistem gibi biz – öteki sistemi hâkim; herkes aynı şeyleri yapıyor ve diğerlerinden haberdar olmadan kendi kozalarına hapsolmuş durumda. Eskiden çan eğrisi görünümünde olan sosyal hareketlenmeler, artık 1’ler ve 0’lar için ayrı çan eğrisine dönüştü. Bu tekil veya ikili ayrımı sosyal ve çoğul bir kolektif zihniyete yeniden geri döndürmek için ise istatistikten uzaklaşıp veri analizine girmek, sapmaları aza indirmeye odaklanmak gerek. 

Fırsat anlarını yakalamak

ABD merkezli finansal hizmetler firması Morningstar’ın davranış bilimi başkanı Stephen Wendel de Brand Week Istanbul’un bugünkü konuşmacıları arasındaydı. World Stage’e konuk olan Wendel, dijital ürünlerin bireylerin finansal varlıklarını yönetmesi konusundaki etkisini artırmaya yönelik ipuçları paylaştı. Yetişkin bireylerin yarısının yıl içerisinde herhangi bir tasarruf girişiminde bulunmadığını söyleyen Wendel, bunu düzeltmek için davranış bilimine, davranışsal tasarıma ve davranışsal pazarlamaya ihtiyaç olduğunu ifade etti.

Bireylerin zihinlerinin daha açık oldukları fırsat anlarını yakalamak gerektiğini söyleyen Wendel, bu anları doğum günü, yılbaşı gibi dönemler ve meslek değişimi gibi radikal kararların alındığı süreçler olarak örneklendirdi. Bu zaman zarflarında insanların mesajlara daha açık olduğunu ve minik hatırlatıcıların büyük fark yaratabileceğini söyleyen Wendel, kişilerin dikkatini çektikten sonra en büyük farkı yaratan metriğin kitleye göre kişiselleştirilmiş tasarım olduğunun altını çizdi.

Hatay’a çağ atlatmak

Türkiye coğrafyasının belki de en bereketli mahsullerine ev sahipliği yapan medeniyet beşiği Hatay’ın dönüşümünü Hatay Büyükşehir Belediyesi Genel Sekreter Başkan Yardımcısı İhsan Çakar, Teofarm Kurucusu Elif Ovalı, Prof. Dr.Sibel Hakverdi ve Dr. Öğretim Üyesi Esat Özata Brand Week Istanbul izleyicileriyle paylaştı.

EXPO 2021 Hatay ile birlikte Hatay’ın gerçek değerlerini uluslararası bir vitrinde sergilemeye hazırlandıklarını söyleyen Çakar, şehrin yıllık 13 milyar TL’lik yaş sebze meyve üretimi olduğuna ancak bu ürünlerin birkaç milyarlık kısmının doğru toplanamadığı ve nakliye edilemediği için telef olduğuna dikkat çekerek bu israfın önüne geçeceklerini belirtti.

Hatay’da 3 bini aşkın endemik ve yüzlerce tıbbi aromatik bitki olduğunu belirten Hakverdi ise, Türkiye coğrafyasının çok büyük vaatleri olduğunu, coğrafyanın sunduğu bereketli ürünleri son tüketiciyle buluşturma konusunda yol kat edilmesi gerektiğinin altını çizerek EXPO 2021 Hatay’da bunun için çaba harcadıklarını belirtti. 1 Nisan 2022’de gerçekleşecek EXPO 2021 Hatay’a herkes davetli.

Kafa Radyo sahnede

Güçlü Mete, Nihat Sırdar ve Candaş Tolga Işık, Kafa Radyo‘yu ve radyonun geleceğini konuşmak için Brand Week Istanbul sahnesindelerdi.

Pandemide evden çalışanların da etkisiyle podcast dinlenmelerinin arttığını ama yolda geçirilen sürenin azalmasıyla canlı radyoyu dinleyen kitlenin azaldığını söyleyen Sırdar, pandeminin bir yandan gelişimlerine katkıda bulunduğunu diğer yandan onları olumsuz etkilediğini belirtti. Güçlü Mete ise, “Şimdiye kadarki belki de en zorlandığımız, nasıl içinden çıkacağız dediğimiz nokta, biz kurulduktan hemen sonra gelen pandemiydi” diyor. Ekip, radyonun gelişiminin desteklenmesi için yerelin kendini geliştirmesi ve yerel radyolara markalı içerikler girilmesi, reklamlar verilmesi gerektiği görüşünde.

Quantum Pazarlaması: Mastercard

“Pazarlama hiçbir zaman statik bir alan olmadı” diyen Mastercard CMO’su Raja Rajamannar, pazarlamayı her defasında yeni bir dönüşüm geçirerek tüketicilerin karşısına çıkan bir disiplin olarak tanımlıyor. Brand Week Istanbul sahnesine online bağlanan Rajamannar, teknoloji ve veri kullanımıyla Pazarlama 4.0’a geçiş yapıldığını belirterek şöyle ekledi: “Reklamcılık öldü, bugün yaptığımız reklamcılık sürdürülebilir değil.”

Metaverse, verinin kullanımı ve yapay zekâyla birlikte “Quantum Pazarlaması” döneminin açıldığını belirten Rajamannar, pazarlamacıların tüketicileriyle etkileşim kurabilmek için beş ana duyuya odaklanmaları gerektiğinin ancak şu an sadece hikâyelerin anlatılıp dinlendiği iki duyuya odaklanıldığının altını çizdi: “Bir tüketici her gün 3 ila 5 bin mesaj tüketiyor. Bu yüzden bugün tüketicilerin dikkat aralığı 8 saniyeyle sınırlı.”