Çin ve Markalaşma & Bizim Pazarlamayı Hala Anlamak İstememiz...
Her işletme, müşterileri için sürekli olarak değer yaratarak hayatta kalır;
Editor
(Şangay'da Çin Marka Ekonomisi Forumu'nda, Dominique Turpin (Başkan (Avrupa) ve CEIBS'de Pazarlama Profesörü) "Çin'in neden küresel markaları geliştirmesi ve beslemesi gerekiyor?" başlıklı bir konuşmasından esinlendim. (20 Haziran, 2024)
Günümüz iş dünyasında şirketlerin kendilerini rakiplerinden farklılaştırması giderek zorlaşıyor. Fiyat ve kolaylık konusunda rekabet etmek, şirketler için azalan getiriler sunar, çünkü gelişmekte olan teknolojiler kaçınılmaz olarak herkes için maliyetleri ve mesafeleri azaltacaktır. Bir marka oluşturmak ve bununla birlikte müşteriyle duygusal bir bağ kurmak, kalıcı bir rekabet avantajı yaratmanın en iyi yoludur.
Her işletme, müşterileri için sürekli olarak değer yaratarak hayatta kalır; Bu algılanan değer olmadan, müşteriler geri gelmeye devam etmeyecektir.
Çin'in son yıllarda işaret edebileceği çok sayıda olağanüstü küresel marka oluşturma çabası olmasına rağmen (Alibaba, Haier, Huawei, Tsingtao gibi…), Çinli şirketler hala küresel markalarının boyutu, çeşitliliği, ölçeği ve karmaşıklığı açısından batılı meslektaşlarının gerisinde kalıyor. Çin ekonomisini yeni bir "kalite odaklı" kalkınma aşamasına itmeye yardımcı olmak için birkaç konunun dikkate alınması gerekiyor.
Bugün, pazarlara sahip olmak, fabrikalara sahip olmaktan tartışmasız daha önemlidir. Belirli bir pazara ulaşma ve ona hükmetme yeteneği, ona tedarik etme yeteneğinden daha büyük bir güce sahiptir.
Fabrikalar veya genel varlıklar mal ve hizmet üretir, hızlı bir şekilde inşa edilebilir veya ödünç alınabilir, ancak tüketicilerin özdeşleştiği bir marka oluşturmak çok daha uzun, daha zor ve bazen daha maliyetli bir süreçtir.
Bu, bir ürün ile bir marka arasındaki doğal farktır.
Bir ürün bir tişört olabilir, örneğin bir fabrikada üretilen ve kullanıcısına işlevsel değer sunan fiziksel bir ürün olabilir. Böyle markasız bir ürün, düşük bir fiyata perakende satış yapabilir. Bununla birlikte, Nike gibi küresel bir devin ek markasına sahip aynı tişört, çok daha fazlasına perakende satış yapabilir. Fiyattaki bu büyük artış, işlevsel değeri aynı kalsa da, markalı ürünün kullanıcısına getirdiği duygusal değerden kaynaklanmaktadır.
Bu eklenen duygusal değer, müşterinin zihninde yaratılır. Tişörtü giymek ile tişörtün onlara nasıl hissettirdiği veya başkalarının onları nasıl gördüğü arasında kurdukları olumlu ilişkiyi temsil eder. Büyük fiyat farkına rağmen ilk satın almayı yapmalarına neden olan şey budur. Aynı zamanda, markayla bağlantı kurmaya devam etmelerine, zaman içinde markayla olan duygusal ve ticari bağlarını derinleştirmelerine yol açar.
Tişört üreten fabrikalar birkaç ay içinde kurulabilir. Bu düzeyde bir etkiye sahip marka oluşturmak, uzun yıllar alır.
Özet olarak:
Çinli markaların küresel olarak rekabet edebilmesi için, yerleşik Batılı markalarla rekabet edebilecek ve küresel olarak yankı uyandırabilecek markalar yaratmayı öğrenmeleri gerekiyor. Bunu yapmak için izlemeleri gereken temel adımlar vardır.
- Açık, anlamlı ve farklılaştırılmış (akılda kalan) bir kimlik oluşturmak
- Marka oluşturma, ürünün tamamen işlevsel yönlerinin ötesine geçmelidir. Tutarlı marka konumlandırması, kısıtlamaya sahip olmak anlamına gelir: yalnızca markanızın ne olduğunu değil, aynı zamanda ne olmadığını da bilmek. Tüm insanlar için her şey olmaya çalışmayın ve bunun yerine ayrıntılara büyük önem verin ve daha sınırlı bir ihtiyaç veya koşul kümesi için en iyi, en anında tanınan marka olmayı hedefleyin.
İş modelinin mümkün olan her boyutunda proaktif olarak yenilik yapın
- Coca-Cola ve Evian'ın bile sadık müşterilerini şaşırtması ve memnun etmesi gerekiyor. İnovasyonun sadece ürünle ilgili olmadığını, iş modelinizin seçiminden satış sonrası hizmetin tüm detaylarına kadar müşteri deneyiminin her yönüyle ilgili olması gerektiğini unutmayın.
- Basit bir hikaye anlatımı ile müşterilerle güçlü bir duygusal bağ kurun
- Duygusal değer ancak bir müşteri markanın anlattığı hikayeyi anladığında ve buna inandığında oluşturulabilir. Her gün yüzlerce markalı mesajla bombardımana tutuluyorlar, bu nedenle sizinki gürültüyü kesecek kadar basit ve etkili olmalıdır.
- Zaman içinde tutarlı bir mesaj iletin
- Müşteriler, kendilerini güvenilir bir şekilde tatmin eden ve kendi ilgi alanları ve bakış açılarıyla uyumlu markalara güvenirler. Mesajlaşmanın zaman içindeki tutarlılığı, müşterilerin onları anladığınızı ve temsil ettiğinizi bilmelerini sağlar. Alçakgönüllü kalmak ve rehavete kapılmamak için müşterilerle iletişim halinde olun
- Bir marka mesajını her zaman iletebilir, ancak aynı zamanda müşterilerinin değişen ihtiyaç ve önceliklerini karşılayacak kadar esnek olmalıdır. Sürekli, dürüst iletişim, hedef kitlenizin kim olduğunu ve sizin hakkınızda ne düşündüklerini tam olarak takdir etmenizi sağlar.
Emtia tuzağına düşmeyin; Fiyat, rekabet gücü ve işlevsel değer, uygulanabilir uzun vadeli bir marka oluşturmak için yeterli değildir.
Sadece ürün açısından düşünmeyin; Marka, tüm müşteri deneyiminin unsurlarının toplamıdır.
- Değer önerisinin her boyutunda yenilik yapın. Ürün, satış kanalları ve deneyimleri, müşteri etkileşimleri, hikaye anlatımı; Müşterilerinizi şaşırtmaya ve memnun etmeye devam edin.
- Markanız ne kadar ikonik olursa, o kadar güçlüdür. Hikayenizi gürültüyü kesecek ve görmezden gelinmesi imkansız bir şekilde anlatın.
- Rekabeti kopyalamayın. Bunun yerine, markanızı neyin farklı kılabileceğini sürekli olarak düşünün.
Çin devasa bir imalat alanıdır. Belki de en büyüğü...Satışı da var...AMA!
Nüfusunun büyüklüğü nedeniyle de içte tüketim büyüktür. Küresel marka değeri yakalaması için Pazarlama ve onun en önemli parçası olan markalaşmak henüz yoktur. Bilinirlik ve marka aynı şeyler değildir. Markalaşabilmenin en önemli avantajı sürdürülebirliği sağlamasıdır. Güç burdadır...
Japonya ve Kore bu konuda başarılıdır. Onlar çabuk benimsediler senelerce önce pazarlamayı. Belki de o zamanın devlerinden SONY, Apple tarafından aşağa çekildiği zaman anlamışlardır. Ama bugünlerde Japon araba sektörü ABD'nin sektorde çok büyük bir parçasıdır.
Çin kesinlikle değildir! ABD'deki Walmart gibi çok yüksek sayılarda Çinden mal alan kuruluş fiyat bazlı satin alır. Çok büyük sayıda ürünler alan Walmart şu anda bu sebeple ondan alır. Aynı ürünleri satan Asyadaki diğer ülkeler bu kapasiteyi tamamlayamaz.
Biz pazarlamayı başarırsak bir gün ülkemizin ekonomik değeri göklere çıkabilir....Paramız değerlenir. Sürdürülebilir oluruz. Yenilikçi olmaya alışırız ve büyük markalara en değerli işçiliğimizi vermekle yetinmeyip o değerlerimizi kendimiz sahiplenerek kimsenin bize dokunamıyacağı bir ülke haline geliriz.
Çinin büyük bir askeri gücü ve alanı var. En büyük gelirleri yeraltı ürünleri ve enerji ürünleri.
Örneğin: bana bu sektorde eğitimlerde anlatılanlardan soyledikleri ile öğrendiğim şu: Biizim mermerimiz var...Biz mermeri en çok Çine satıyoruz. Onlar işliyorlar mermeri ve biz ithal ediyoruz onlardan.... Neden diye sorduğumda cevap "biz de mermeri işleyecek makinalar yok" idi.
Bizim nüfus açısından ve alan açısından boyutlar değişik. Onlar aldırmayabilir pazarlamaya ama biz ALDIRMALIYIZ!
Yoksa ilerde çok keskelerimiz olacak.
Pazarlamaya önem verin. Pazarlama reklam, promosyon, dijıtal dünya değildir...
Pazarlama tüm şirketin geleceğini yaratmak ve korumaktır!
Bir anlasak ve kabullensek ve hemen başlasak keşke....
Herkes pazarlama yapar kafasını değiştirip bunu bir bilim olarak kabullenilmesi ve bu açıdan da ehli olanlara tam sorumlulukların verilmesi gerekir.
Teşekkürler....
Gail Onat
