Lüks moda markasının A101'de satılmaya başlandığını görünce ne hissettiniz? Sürpriz, şaşkınlık.. Belki de “Bu, Jacquemus için doğru hamle mi?” diye sorguladınız.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, klasik pazarlamanın "4P" unsurlarını yalnızca stratejik araçlar olarak değil, aynı zamanda birer iletişim aracı olarak görür. Bu yaklaşım, her bir pazarlama kararının, tüketiciye belirli bir mesaj ilettiğini savunur. Dağıtım kanalı seçimleri de sadece lojistik bir karar olarak değil, markanın algısal konumlandırmasının bir parçasıdır der.

Bourdieu’nun "distinction" kuramı da  çeşitli tüketim malları ya da hizmetlerinin sosyo-ekonomik sınıflar bazında farklı yaşam tarzlarını belirginleştirmek ve bireylerin kendilerini diğerlerinden ayırt etmek için bu ürünleri nasıl kullandıkları hakkında düşündürür.

Solomon ise, satın almanın yalnızca ürünün özellikleriyle değil, tüketicinin o ürünle ilişkilendirdiği değer ve anlamlarla ilgili olduğunu ve ürünlerin sembolik anlamları tüketiciler için önemini vurgular ve tüketiciler, ürünleri sadece fonksiyonel özellikleri için değil, sosyal anlamları için satın alır derdi.

Ama Solomon konuyu şimdi şöyle ele alıyor:
"Tüketiciler değişiyor ve çeşitleniyor ama onları tanımlamak için kullanılan pazarlama kategorileri aynı kalıyor. Oysa yeni nesil tüketicilerle iletişim kurmanın yeni yollarının bulunması gerekiyor. Modern tüketiciler geleneksel sınırlara meydan okudukça ve birden çok alt kültürün üyeleri olarak tanımlandıkça, pazar kategorileri geçerliliğini yitiriyor."

Jacquemus’un A101’de ürünlerini sunması, bu bağlamda tartışmalı iletişim mesajları taşıyor.

Jacquemus’un A101 de satışa çıkması, markanın dağıtım stratejisi yoluyla bir iletişim mesajı verir. A101'de Jacquemus çantası görmek, ürünün artık sadece bir estetik/lüks obje değil, aynı zamanda erişilebilirlik mesajı taşıdığını gösterir.

Lüks, özünde zor ulaşılabilirlik ve nadirlik mesajı taşır. A101'de yer almak, bu mesajı zayıflatabilir. Ve aslında şunu der: "Bu lüks marka, artık sadece ayrıcalıklı bir kesime değil, günlük hayata dahil olan bir deneyimdir."

Beymen'de Jacquemus alan bir tüketici, bu hamleyle markanın lüks statüsünü kaybettiğini düşünebilir. Bu durum, sadık müşterilerde "bana özel olanı kaybediyorum" hissi yaratabilir. Tüketici, bu durumu özel hissetme algısının zedelenmesi olarak yorumlayabilir.

Jacquemus, bu hamleyi sadece belirli bir ürün hattıyla yaparsa, yeni segmentlere ulaşma stratejisi olarak değerlendirilebilir. Şaşırtıcı ve konuşulmaya değer bir durum yaratarak kısa vadede görünürlük kazandırabilir.

Bu hamle, doğru hikâye ile markayı yenilikçi ve erişilebilir olarak yeniden tanımlayabilir. Ancak yanlış bir algı yönetimi, sadık müşterilerde uzaklaşmaya yol açabilir.

Solomon'un dediği gibi kendilerini birden fazla alt kültürün üyeleri olarak tanımlayan yeni tüketicilerle iletişim kurmanın yolu böylesi yollarla mı olacak?

Sizce, Jacquemus lüksü demokratikleştiriyor mu, yoksa lüks algısını riske mi atıyor?