Bir Makale Eleştirisi: “Türk Reklamlarında Mitolojik Esintiler

Bir Makale Eleştirisi: “Türk Reklamlarında Mitolojik Esintiler: Vestel ve Casper
Reklamlarının Yunan Mitolojisi Bağlamında Göstergebilimsel Analizi” 1

Özet

Mitler, en eski/arkaik dönemlerden beri insanların çevrelerindeki dünyayı ve evreni
anlama çabalarının bir tezahürüdür. Dünyanın yaratılışından kıyamet anlayışına; bir varlığın
yaratılışından eşyanın tabiatına kadar birçok sorunun cevabı, mitler aracılığıyla verilmeye
çalışılmıştır. Bu bakımdan mitler arkaik insanın felsefî, dinî ve bilimsel yaklaşımlarını ihtiva eder.
İnsan, dünyayı mitler aracılığıyla yorumlamış, dünya ve evrendeki yerini tayin etmiştir.
Mitler geçmişte olduğu gibi bugün de insan hayatının ayrılmaz bir parçası olarak
varlıklarını tedrici olarak devam ettirmektedir. İnsan eliyle yaratılan birçok unsurda mitlerin
izlerini tespit edebilmek mümkündür. Özellikle güzel sanatlar; edebiyat, sinema, tiyatro, resim,
müzik, heykel ve mimari gibi birçok alanda kendine yer bulan mitler, günümüz dünyasının
üretim-tüketim anlayışları içerisinde de kullanılmaktadır. Bu bakımdan üreticilerin mitolojiden
esinlenen ürünlerle marka ve model karakteristiği oluşturmaya çalışmalarının yanı sıra, bu
ürünlerin pazarlama ve reklam süreçlerinde de mitolojiye müracaat ettikleri bilinmektedir.
Reklam ve pazarlama politikalarında yer alan mitolojik unsurlar, mitolojinin günümüzdeki
gücü ve etki derecesini ortaya çıkarması bakımından önemli olmakla beraber, bu çalışmaların
titizlikle yapılması gereğini de beraberinde getirmektedir. Bu çalışmada, “Türk Reklamlarında
Mitolojik Esintiler: Vestel ve Casper Reklamlarının Yunan Mitolojisi Bağlamında
Göstergebilimsel Analizi” başlıklı çalışmadaki mitolojik inceleme hataları ele alınacaktır. Vestel
ve Casper reklamlarında yer alan mitolojik unsurların Yunan mitolojisiyle ne derece ilgili olduğu
tartışılarak, yazarın hareket noktasındaki aşırı yoruma varan ifadeler incelenecektir.
Anahtar Kelimeler: Mitoloji, reklam, Vestel, Casper, eleştiri
Criticism of an Article: “Semiotic Analysis of Vestel and Casper Ads in The Context of

Greek Mythology”
Abstract

Myths are a manifestation of people's efforts to understand the world and the universe
around them since the earliest/archaic periods. The answer to many questions, from the
creation of the world to the understanding of the apocalypse, from the creation of a being to the
nature of Things, has been tried to be given through myths. In this respect, myths contain the
philosophical, religious and scientific approaches of archaic man. Man has interpreted the world
through myths and has determined its place in the world and the universe.
As in the past, myths gradually continue to exist as an integral part of human life today.
It is possible to identify traces of myths in many elements created by human beings. Myths,
especially fine arts, literature, cinema, theatre, painting, music, sculpture and architecture, as
well as many areas of today's world's production-consumption understandings find their place
in. In this respect, it is known that manufacturers have applied to mythology in marketing and
advertising processes as well as trying to create brand and model characteristics with products
inspired by mythology.
The mythological elements in advertising and marketing policies are important in terms
of revealing the power and influence of mythology today, but they also bring about the need for
scientific studies to be carried out with care. In this study, “Semiotic Analysis of Vestel and
Casper Ads in The Context of Greek Mythology” will be discussed. To what extent the
mythological elements in the Vestel and Casper advertisements relate to Greek mythology will
be discussed and the expressions leading to the overinterpretation of the author's point of action
will be examined.
Keywords: mythology, advertising, Vestel, Casper, criticism
Giriş
Mitler, insanın tarih sahnesine çıktığı ilk andan itibaren, kendisinin ve çevresindeki
dünyanın varlık sebebini; dünya ve kozmos içerisindeki yerini, diğer varlıklarla olan ilişkilerini ve
1 Bu çalışmada. “Türk Reklamlarında Mitolojik Esintiler: Vestel ve Casper Reklamlarının Yunan Mitolojisi Bağlamında
Göstergebilimsel Analizi (Özkantar: 2019: 228-254).” başlıklı çalışma eleştirilmiştir.

görebildikleri ve/ya göremedikleri unsurların nasıl var olduğunu anlama çabalarının bir
tezahürüdür. Mitoloji, arkaik insanların, mikro ve makro kozmosun ve varlıkların yaratılışları
başta olmak üzere; ölümden sonraki hayat, kıyamet, olağanüstü güçler ve özellikle yaratıcı
üzerine düşüncelerinin, “ne?, neden?, ne zaman?, nerede?..” gibi sorularla aydınlatılma çabası,
iptidai ve basit de olsa ilk felsefî ve bilimsel düşünme şeklidir. Bu bakımdan mitler, tarih
boyunca, insanların hayatlarını anlamlandırma adına önemli bir rol üstlenmiş ve düşünce
tarihinin ayrılmaz bir parçası hâline gelmiştir.
Mit, vahşi bir topluluk içinde var olduğu biçimiyle, yani ilkel biçimiyle yalnızca anlatılacak
bir öykü değil, aynı zamanda bir gerçekliktir. ilkel 2 uygarlıkta mit kaçınılmaz bir işlevi yerine
getiriyor: İnançları yükseltiyor, bir düzene koyuyor, dile getiriyor. Ahlakı koruyor ve kayırıyor.
Ayinin etkinliğini güvence altına alıyor ve insanın davranışı için pratik kuralları içeriyor. Demek ki
mit, insan uygarlığı için yaşamsal bir katkı maddesini oluşturuyor (Malinowski, 1998: 102-104).
Mitler, dünyanın, insanın ve yaşamın doğaüstü bir kökeni ve öyküsü bulunduğunu, bu
öykünün de anlamlı, değerli ve örnek gösterilecek nitelikte olduğunu ortaya koyar (Eliade, 2016:
34). Medeniyet öncesi dünyada mitler, yalnızca insanların yaşamlarından bir anlam
çıkarmalarına yardım etmekle kalmayarak insan aklının onlar olmaksızın ulaşamayacağı
alanları açığa çıkarmıştır. Mitler, yeraltı dünyasına inen labirentlerde yollarını bulan ve
canavarlarla çarpışan tanrıların ya da kahramanların başlarından geçenlerin öyküleri, ruhun
gizemli işleyişine ışık tutmakta ve insanlara içlerinde kopan fırtınalarla nasıl baş edeceklerini
göstermektedir (Amstrong, 2006: 13). Söylenceler (mitler) bir toplumun manevi değerlerini
yansıtan ciddi öykülerdir. Bu öyküler bir toplumun dünya görüşünü ve önemli inançlarını temsil
ettikleri için, o toplumun kültürü tarafından değer verilen ve korunan insani deneyimlerin birer
simgesidir (Rosenberg, 2003: 17).
Kültürel bir unsur olarak bütün dünya toplumlarında yaşayan ve yaşadıkları toplumların
da birtakım özelliklerini yansıtan halk inançları her toplumda farklı menşelere dayanabilmektedir
(Şişman, 2000: 104). Halk inançlarının büyük bölümü, mitler üzerine bina edilmiştir. Mitler,
geçmişte olduğu gibi bugün de insan hayatlarının önemli bir parçasıdır. Günümüzde toplumların
bilinçaltında veya birtakım ritlerinde bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde kendine yer bulan mitoloji;
edebiyat, mimari, resim, müzik, sinema gibi birçok sanat alanında da önemli bir malzeme olarak
kullanılmaktadır. Sanayi inkılabının ardından değişen üretim ve tüketim ilişkileri, pazar ve satış
stratejisi gibi kavramları beraberinde getirmesiyle beraber, halk kültürü unsurları ve mitolojiler
üretilen ürünlerin pazarlama sürecinde de etkin rol oynamaya başlamıştır. Kendi ürünlerini
rakiplerinden ayırmak ve daha fazla kişiye hitap ederek satış oranlarını artırmak isteyen
üreticiler, ürünlerinin marka veya model adları başta olmak üzere, tanıtım ve reklam
süreçlerinde de mitolojiden beslenerek tüketiciyi etkilemeye çalışmaktadır. E. Timuçin Tan,
reklam iletilerinde, amblemlerde ve ürün paketlerinde tüketicinin arzularına hitap eden,
saygınlık, zevk, güç, ayrıcalık ve statü göndermesi yapan mitolojik simgelerden yararlanıldığını
ifade etmektedir (2014: 142). Müjgan Hacıoğlu Deniz ise ürünlerin niteliklerine, faydalarına ve
oluşturulan tutuma bağlı olarak marka çağrışımları ile tüketici zihninde olumlu izlenimler yoluyla
müşteri bağlılığı oluşturulduğunu ve marka denen şeyin, tüketicinin zihninde farkındalık
meydana getirerek, satın almaya teşvik eden isim, sembol, imaj veya tüm bu çabaların bileşimi
olduğunu belirtmektedir (Hacıoğlu Deniz, 2011: 257-258). Bu yolla ürün ve tüketici arasında
duygusal bir bağ kurmaya çalışılarak, ürünlerin daha fazla satılması hedeflenmektedir.
Üreticiler, tüketim kültürünün en önemli aygıtlarından biri olan reklamları, pazar ve
tüketici odaklı olacak şekilde tasarlayarak, sergilenen ürünlerin izleyenler tarafından çekici
bulunmasını ve tüketici ile ürün arasında duygusal bir bağ kurmayı hedeflerler. Bu sebeple
zaman zaman halk kültürü unsurlarını ve mitolojik öğeleri reklamlarda görmek mümkün

2 Bu eleştirinin yazarı, Eliade ve Malinowski gibi araştırmacıların “vahşi veya ilkel” olarak isimlendirdiği
insanlar konusunda Claude Lévi-Strauss (2010, 2013)’un ilkel değil “yazısız” isimlendirmesinin
kullanılmasının daha doğru olacağı kanaatindedir. Bu sebeple, bu eleştirinin yazarı, diğer araştırmacıların,
“ilkel” olarak belirttiği, “yazılı medeniyet” öncesi toplumlardaki insanları belirtirken yer yer Lévi-
Strauss’un tabiriyle “yazısız” veya genellikle kendi tabiriyle “arkaik” isimlendirmesini kullanmaktadır.

olmaktadır. Bu noktadan hareketle, farklı disiplinlerden bilim insanları, ilgili reklamları, bilimsel
metotlarla incelemek suretiyle belirli kanaatlere varmaktadır.
Bu çalışmada “Türk Reklamlarında Mitolojik Esintiler: Vestel ve Casper Reklamlarının
Yunan Mitolojisi Bağlamında Göstergebilimsel Analizi” başlıklı çalışma eleştirilmiştir. Yazarın
çalışmasını Yunan mitolojisi üzerine kurgulamasında görülen eksiklikler, hatalar ve aşırı
yorumlar değerlendirilmiştir. Bu eleştirinin amacı, incelenenen makale özelinde, mitolojik
unsurların marka politikaları çerçevesinde ele alınması ve reklam filmlerinde izinin sürülmesi
konusunda karşılaşılan yanlışları ortaya çıkarmaktır.
Makalenin Analizi
Roland Barthes, bir anlatıda bütün öğelerin işlevsel olup olmadığını tartışırken
anlatıların muhakkak belirli işlevlerden oluştuğunu ancak anlatılardaki unsurların her zaman için
ya kesin bir anlamı olduğunu ya da hiçbir anlamı olmadığını ifade eder (2016: 109). Bununla
beraber reklam bildirisi isimli yazısında, her bildirinin bir “anlatım/gösteren” düzlemi ile
“içerik/gösterilen” düzleminin birleşiminden oluştuğunu ve bu iki unsurun birbirini doğrulayan bir
üst üste dizilme olduğunu belirtir. Yani bildiriler birbirini izlemekten ziyade birbirini tamamlayan
birer yapıdır (2016: 188-190). Bir anlatıdaki bütün göstergeler, bir anlamı olsun ya da olmasın
bir bütünü oluşturan parçalardır. Bu haliyle göstergelerin birbiriyle çelişmesi, anlatının bütününü
muğlâk hale getirecektir. Bu durumda Vestel reklamında da Casper reklamında da bütün
göstergeler birbiriyle ilgili olmalıdır.
Değerlendirilen makalede yazar, Vestel ve Casper’in reklamlarını, göstergebilim
metoduyla ele almış ve göstergelerin Yunan mitolojisinden varlıklarla bağlantılı olduğunu ileri
sürmüştür. Makalenin bütünü ele alındığında, markanın veya reklam filmi yapımcılarının Yunan
mitolojisiyle ilgili unsurları bahsi geçen filmlere bilinçli bir şekilde yerleştirdiği kanaati
uyanmaktadır. Ancak yazar tarafından ileri sürülen bu önermede birçok hata bulunmaktadır.
Yazarın ileri sürdüğü bu bağ, Vestel markasının, reklamında kullandığı temel sloganla
çelişmektedir. Vestel’in reklam filminin sloganı “gururla yerli”dir. Reklamın özellikle giriş
bölümünde, “Başımıza icat çıkarma diyenleri bile gururlandıracak teknolojileri üretebilir miyiz?”,
“Bugün mühendislerimiz bu topraklarda dünyanın en ileri teknolojilerini üretiyor. Hem de sen mi
kurtaracaksın bu memleketi diyenlere inat: gururla!” ve “Yerli üretimin gururuyla Türkiye
Vestel’lenmeye devam ediyor…” gibi söylemler, doğrudan millî duyguları harekete geçirecek
ifadelerdir ve “gururla yerli” sloganını destekler niteliktedir. Yerlilik vurgusunun sürekli tekrar
edildiği bir reklamın Yunan mitolojisiyle ilişkilendirilmesi, makalede görülen çelişkilerden birisidir.
Kurulan bu ilişkiler, reklamın söylediğinden ziyade yazarın çıkarımları olarak görünmektedir.
İncelenen çalışmanın yazarı, Vestel reklamının başlangıcında ve devam eden
sahnelerindeki görselleri Yunan mitolojisiyle bağdaştırırken aşağıdaki ifadeleri kullanmıştır:
“Vestel reklamı, ilk olarak Vestel fabrikasının da yer aldığı Manisa
şehrinden bir görüntüyle başlamaktadır. İlk bölümde şehirde yoğun
bulutlar ve koyu laciverte eşlik eden gök gürültüsü sesi,
yağmurun başlayacağına işaret etmektedir. Ancak, bu noktada
neredeyse reklam filminin tamamında atıfta bulunulan Yunan Mitolojisi
figürleri ortaya çıkmaktadır. Öyle ki, Yunan Mitolojisi’nde, tanrıların ve
insanların babası olarak bilinen Zeus aynı zamanda şimşek ve gök
gürültüsü tanrısıdır (Erhat, 2015). Reklamın ilk sahnesi de
şimşeklerin çaktığı bölüm ile başlamakta fonda ise gök gürültüsü
sesi duyulmaktadır. Ayrıca Zeus tanrıların tanrısı olarak
bilinmektedir, bu sebeple Zeus ile örtüşen kavramlar evrendeki en
büyük güç ya da egemenlik sembolleri olarak yorumlanabilir (Ateş,
2012). Dolayısıyla bu sahne ile Zeus’un özdeşleştiği kavramlar
arasında bir bağlantı kurmak mümkün olabilmektedir. (…) Bu
noktada, reklamın başlangıcındaki bu işaret, devasa fabrika alanı ve
Vestel markasının teknoloji dünyasında gerçek anlamda bir güç
sembolü olduğuna işaret etmekte hatta ona Tanrısal bir özellik
atfetmektedir (Özkantar, 2019: 242).”

Markanın reklamı ve yazarın yukarıdaki ifadeleri değerlendirildiğinde, bahsi geçen
sahnedeki şimşek ve gök gürültüsü hadiselerinin Yunan mitolojisiyle bağdaştırılması mantıklı
görünmemektedir. Zira şimşek ve gök gürültüsü birçok mitolojide karşımıza çıkmakla beraber,
reklam filminde bu unsurların Zeus’la ilişkilendirilmesi, zorlama bir çıkarım olarak görülmektedir.
Her “lacivert bir gökyüzü, şimşek ve gök gürültüsü” sahnesi içeren reklam, dizi ve filmler Yunan
mitolojisiyle ilişkilendirilebilir. Ancak bu çıkarım pek mümkün görünmemektedir.
Bir önceki örnektekine benzer bir durum Casper reklamında da söz konusudur. Yazar,
aşağıdaki bölümde, markanın Nirvana olan model adının Budizm kaynaklı olduğunu belirtmiş
ancak reklamdaki diğer unsurları Yunan mitolojisiyle bağdaştırmıştır:

“Örneğin Yunan Mitolojisinden bağımsız olarak Nirvana kelimesi
Budist Mitoloji’de en büyük mutluluk noktası olarak bilinmektedir
(Öztürk, 2016). Görüldüğü üzere Nirvana F serisi marka noktasında
oldukça iddialı bir isim tercihinde bulunmuş ve mitolojik bir gönderme
ile kendi markasını kültürel bir sembol ile özdeşleştirerek
güçlendirmeye çalışmıştır. Nirvana F serisi reklam filmi Yunan
Mitolojisi bağlamında da birçok sembolü içerisinde barındırmaktadır.
Yunan Mitolojisi’nde birçok hayvan figürü sıklıkla bir tanrı ya da
tanrıçanın simgesi ile betimlenmektedir. Bu noktada, reklam filmi
görsel beşte [eleştirilen makalede verilen reklam görseli] de
gösterildiği gibi ilk olarak bir aslan figürü ile başlamaktadır. Sarı gözlü
ve antik bir yapıda betimlenen aslan Yunan Mitolojisi’nde güç ve
kahramanlık sembolü olarak bilinen Heracles yani Hercules ile
özdeşleştirilmektedir. Bu noktada Nirvana F serisi içerisinde “Force”
kelimesi ile ifade edilen kuvvet kavramı mitolojik bir öğe olan ve yine
gücü temsil eden aslan simgesiyle pekiştirilmektedir (Özkantar, 2019:
247-248).”
Yazara göre Nirvana, adını Budizm’den, özelliklerini Yunan mitolojisinden alan bir
bilgisayar modelidir. Bu örnekte de göstergeler birbiriyle çelişmektedir. Makaleden alınan
yukarıdaki bölümde, reklam filminde yer alan aslanın Heracles ile özdeşleştirilmesi bu duruma
bir örnektir. Aslan birçok mitik anlatıda geçmekle beraber, bu hayvanın doğrudan Yunan
mitolojisine bağlanması çalışmada karşılaşılan bir diğer hatadır.
Umberto Eco, aşırı yorum bahsinde şu ifadeleri zikreder: “ Anlatıda bulunan şey,
metnin, metinsel tutarlılığına ve bunun ardındaki özgün bir anlam sistemine bağlı olarak
söylenen şey midir, yoksa alıcıların kendi beklenti sistemlerine bağlı olarak buldukları şey midir?
(2003: 74)”. Eco’nun ifadelerinden hareketle, bir anlatının, nesnel bir bakış açısıyla
bakılmadığında alıcıların çıkarmak istedikleri bütün anlamları çıkarabilecekleri bir hale
büründüğünü ileri sürmek mümkündür. Makaleden alınan aşağıdaki bölümde de yazarın
değerlendirmeleri, Eco’nun ifadesiyle örtüşür vaziyette, doğrudan yazarın görüşleri olarak
anlaşılmaktadır:

“Buna ek olarak, filmde rol olan çalışanların büyük bölümü beyaz
renkte koruyucu özel kıyafetler giymekte ve birçoğunun yüzünde
maske bulunmaktadır. Bu da Vestel markasının, çalışanlarının
güvenliğine ne derece önem verdiğini göstermektedir. Daha önce de
anlatıldığı üzere Yunan Mitolojisindeki Olymposlu 12 tanrıdan biri olan
Hephaistos işçiliğin ve sanayinin tanrısıdır (Un, 2011). Burada işlenen
reklam teması da tam olarak Hephaistos ile özdeşleştirilebilir. Çünkü
işçilik ve sanayi kavramları fabrika ve çalışanlar üzerinden
betimlenmektedir (Özkantar, 2019: 242).”
Bahsi geçen çıkarımlar, analitik olmaktan uzak ve zorlama yorumlar niteliğindedir.
Herhangi bir fabrikada, çalışanların beyaz renkte özel kıyafetler giymesinin maalesef işçilik ve
sanayi tanrısı Hephaistos ile bir bağlantısı bulunmamaktadır. Aksine, böyle bir ilişki kurulduğu
takdirde bütün fabrikaların ve üretilen bütün ürünlerin Yunan mitolojisiyle bağlantısı kurulabilir.
Buna ilaveten, bahsi geçen kıyafetler ve fabrika ortamı, endüstri devrimi sonrasında gelişen
modern üretim teknikleriyle ilgilidir. Bu bakımdan Hephaistos ile bahsi geçen durumun
özdeşleştirilmesi kronolojik olarak da mümkün değildir.

Manfred Jahn, anlatı düzeyleri bahsinde “iliştirilmiş anlatı” ya da “alt-anlatı” olarak tabir
edilebilecek “matris anlatı”ya değinir. Matris anlatı, temelde “anlatı içinde anlatı”dır. alt-anlatılar,
zaman zaman ana anlatıyla çelişiyor gibi görünebilmekle beraber, bu çelişki anlatıcının bilinçli
tercihi sonucunda gerçekleşmektedir (2012: 55-59). Aşağıdaki örnekte yazarın ifadeleri,
incelenen anlatının yani reklamın temel paradigmasıyla çelişmektedir. Reklam filminin ilgili
bölümünde bilinçli bir alt-anlatılar silsilesi görünmemektedir.
Yazarın, Vestel’in bir telefon modeli olan Venüs’le Yunan mitolojisinin ilişkili olduğu
değerlendirmesi mümkün olmakla beraber; aşağıdaki ifadelerin Athena ile ilgili bölümü
dayanaksızdır:

“İlgili videoda Yunan Mitolojisine dair Zeus figürü dışında Vestel’in
akıllı telefonu olarak bilinen Venüs modeli yer almaktadır. Yunan
Mitolojisinde güzellik, estetik ve aşk Tanrısı olarak bilinen Venüs
(Afrodit) figürüyle, Vestel’in akıllı telefon teknolojisiyle estetiği bir araya
getirerek uç bir noktaya ulaştığı gösterilmektedir. Bunun yanı sıra
Yunan Mitolojisinde Athena bilgeliği, estetiği ve üretimi temsil eder
(Estin ve Laporte, 2002). Bu bağlamda Vestel fabrikasının bir teknoloji
ve üretim sahası oluşu Athena’nın özdeşleştiği anlamlarla da
bağdaştırılabilir. Bu yaklaşımı pekiştirmek adına da markanın
geçmişte de tasarım ödülleri aldığının gösterilmesi Vestel markasının
teknolojik gelişmeleri estetik ve güzellik algısıyla harmanlama kaygısı
taşıdığını simgelemektedir (Özkantar, 2019: 243).”
Bir önceki bölüm ve makalenin genelinde yazar, bütün çıkarımlarını Vestel’in Yunan
mitolojisinden beslendiği tezi üzerine inşa ettiği için, belirtilen reklamlardaki bütün unsurları
Yunan mitolojisiyle ilişkilendirmeye çalışmıştır. Yazarın, “Vestel fabrikasının bir teknoloji ve
üretim sahası oluşu Athena ile özdeşleştirilebilir” şeklindeki ifadesi, bütün üretim sahaları ve
fabrikaların Athena ile özdeşleştirilebileceği anlamı taşımaktadır. Bahsi geçen reklam filminde
Athena’yı çağrıştıracak hiçbir imge ve gösterge olmaması, bu çıkarımların, yazarın
yorumlarından öteye gidemediğini göstermektedir.
Yazarın aşağıdaki bağlantıyı hangi bilimsel ölçütlerle kurduğu anlaşılamamakla beraber,
markanın, model adı seçiminde veya reklam filmlerinde, Venüs gezegeninin güneşe olan
yakınlığı ve Vestel’in marka değeri arasında bir bağlantı kurması oldukça uzak bir ihtimaldir.
Venüs ismi her ne kadar Yunan mitolojisinden alınmış olsa da Venüs’ün, marka tarafından,
model tasarımcıları tarafından “güneşe yakınlık” bağlamında kullanıldığı fikri ihtimaller dâhilinde
değildir. Bu yorum bilimsel ilkeleri esas almaktan uzak, afaki bir değerlendirmedir:
“Ayrıca, mitolojik yaklaşımdan farklı olarak Venüs gezeni Güneş’e en
yakın ikinci gezegendir ve en sıcak gezegen olarak bilinir. Bu
noktada Güneşe yakınlık ve ısı kavramlarıyla da Vestel’in güç
bağlamında marka değeri vurgulanmaktadır (Özkantar, 2019:
243).”
Umberto Eco, ““Gül mavidir”” tümcesinin bir yazarın metninde belirip belirmediğine karar
vermemiz gerektiğinde, metinde “gül mavidir” tümcesinin tamamını aramamız gerekir. Birinci
sayfada “gül” sözcüğünü, ellinci sayfada “mavigerdan” sözlük biriminde “mavi” sözcüğünü
bulmuşsak, hiçbir şey kanıtlanmış olmaz, çünkü bir metin sınırlı sayıda harfin kullanılmasıyla
oluşturulduğundan, böyle bir yöntemle herhangi bir metinde istediğimiz ifadeyi bulabiliriz (2003:
66-67)” der. Aşağıdaki değerlendirmelerde yazarın belirttiği “Yunan mitolojisi bağlamında analiz
etme” eylemi, incelenen reklamlardaki göstergeler ve mitolojiler çerçevesinde ele alındığında
yalnızca Yunan mitolojisi değil bütün mitolojilerle öyle veya böyle bir ilişki kurmak mümkündür:
“Reklam filminde ilgi çekici bir diğer sahnesi ise bir grup gencin konser
verdiği ve diğer insanların dans ederek eğlendiği bölümdür. İlgili
sahnede müzik enstrümanlarının yanında Vestel’in tablet bilgisayarları
da vurgulanmakta ve bu cihazların müzikal anlamda nasıl bir katkı
verdiği ortaya koyulmaktadır. Bahsi geçen kısım Yunan Mitolojisi
bağlamında analiz edilecek olursa Yunan Mitolojisinde dans ve müzik
ile özdeşleştirilen birçok öğe bulunduğu söylenebilir. Örneğin Yunan
Mitolojisinin en zeki ve renkli karakterlerinden biri olan Hermes, müzik

aletleri olan lir ve flütü icat etmiştir dolayısıyla Hermes Yunan
Mitolojisinde sıklıkla müzikle özdeşleştirilir. Dahası Apollon ve
çocukları Linos ve Orpheus müzik ve dansı temsil etmektedir (Erhat,
2015). Son olarak Terpiskhora da dans ve şiir tanrıçasıdır (Öztürk,
2009). Bu bilgiler ışığında ilgili sahne ele alınarak reklam filmiyle
Yunan Mitolojisi arasında bir bağlantı kurabilmek mümkündür
(Özkantar, 2019: 243).”
Bunun yanı sıra, reklam yapımcılarının niyeti de bu noktada önem arz etmektedir.
Yukarıdaki bölümde ele alınan reklamın tamamında, açık veya dolaylı olarak Yunan mitolojisiyle
(Venüs adı haricinde) herhangi bir bağ bulunmadığı için yazarın, Vestel’in tablet bilgisayarının
müzikle ve dolayısıyla Hermes, Apollon, Linos ve Orpheus ile ilişkili olarak ele almasının makul
bir bakış açısını yansıtmadığı görülmektedir. Kaldı ki bu durumda müzikle ilgili bu ilişki esas
alınırsa, bütün reklamların Hermes ve Yunan mitolojisindeki diğer tanrılarla ilişkilendirilmesi
mümkündür.
Bir anlatıda var olan bütün göstergeler, simgesel dille anlatılan birer metni zımnında
barındırır. Her gösterge, belirli bir anlam dünyasını beraberinde getirirken göstergelerin toplamı
olan eser/yapıt, ana bir metnin/söylemin yansımasıdır. R. Wallek ve A. Warren, bir yazının özü
ve işlevinin, birbiriyle bağlantılı olarak ele alınması gerektiğini belirtir. Nesne yani temel anlatı,
ancak birincil işlevi ortadan kalktığı zaman ikinci bir kullanım kazanır (1982: 35). Vestel’in
incelenen reklam filminin temel söylemi “gururla yerli” sloganıdır. Bu sebeple reklamdaki bütün
göstergeler, bu sloganı doğrulamak ve pekiştirmek amacıyla kullanılmıştır. Bu sebeple makale
yazarının çıkarımları, temel bir çelişkiden öteye gidememektedir.

“İlgili reklam filmi Vestel’in Vestel City ismini verdiği Manisa’daki
fabrikasında ve İzmir yakınlarındaki Efes Antik Kenti’nde çekilmiştir
(Hürriyet Web, 2018). Bu bilgiyle bağlantılı olarak reklam filminin
mitolojik açıdan göze çarpan sahnelerinden biri de Türk mühendisin
çocuklarla beraber olduğu Antik Yunanistan’dan kalma yerde geçen
sahnedir. Bu sahne ve öncesindeki Antik Yunan görseli Yunan
mitolojisiyle ilişkilendirilebilir. Çünkü Yunan Mitolojisi ve Antik
Yunan Kültürü iç içe geçmiş iki kavram olarak bilinmektedir. Dahası,
Antik Yunan Medeniyeti batı kültürünün temeli olarak kabul
edildiği için Vestel markası bu tema ve yaklaşımı kullanarak Türk
elektronik sektöründeki gelişmişliğin temeli hatta merkezi
olduğunu ifade etmeye çalışmaktadır. Bu noktada mitolojik
öğelerden beslenen bu reklam, gelişmiş Antik Yunan kültürü ile
Türk teknolojisini bağdaştırmakta ve Türk mühendisliğinin ne
derece ileri safhalara taşındığını vurgulamaktadır. Bunun yanı sıra
görsel 3 [eleştirilen makalede verilen reklam görseli]’de de görüldüğü
üzere yaşları yedi sekiz civarında olan bir öğrenci grubunun ellerinde
Vestel marka tabletlerle notlar tuttuğunu, gruba eşlik eden bir diğer
kişinin ise aynı antik alanda Vestel marka telefonla fotoğraf çektiğini
görmekteyiz. Bu görsel üzerinden Vestel’in geçmişin gelişmiş
kültürlerinden biri olan Antik Yunan Medeniyetini geleceğin
teknolojileri ile iç içe kullandığını söyleyebiliriz. Bir diğer deyişle
Vestel geçmişi incelemek adına gelecek teknolojilerinden
yararlanmaktadır (Özkantar, 2019: 244).”
Bahsi geçen bölümde yazar, reklamın Efes Antik Kenti’nde çekilmiş olmasının,
doğrudan Yunan kültür/mitolojisini temsil ettiğini; Türk teknolojisiyle Yunan kültürünün aynı
düzlemde bağdaştığını, Yunan kültürünün Batı medeniyetinin temeli olmasıyla Vestel’in Türk
elektronik sektörünün merkezi olmasının bağlantılı olduğunu belirtmektedir. Ancak bu ifadeler
de yine aşırı yorum denilebilecek düzeyde, zorlama çıkarımlar olarak görünmektedir.
Roland Barthes, “Göstergebilimin İlkeleri” başlıklı çalışmasında, “gösterilen”in,
göstergeyi kullanan kişi nazarında, gösterilenden anlaşılan şey olduğunu; “gösteren”in öz
niteliğiyle, “gösterilen” arasında bir “bağlantısal öğe” olduğunu ve “gösteren ile gösterilen”in
birbirinden ayrılamayacağını ifade eder (1979: 35-40). Bu bakımdan, gösteren ve gösterilenin

işlevleri, temelde aynı amaca hizmet etmektedir. Eleştirilen makalede, yazarın ele aldığı
“Casper Nirvana”, genel hatlarıyla bir oyun/oyuncu bilgisayarıdır. Bu nedenle reklam filminde,
oyunlarda sıklıkla karşılaşılan hayvanlar 3 dan faydalanması tabiîdir. Bununla beraber, aşağıdaki
örnekte yazar tarafından Yunan mitolojisiyle bağdaştırılan at ve boğa neredeyse bütün dünya
kültür ve mitolojilerinde mevcuttur. At, özellikle Türk kültüründe büyük bir öneme sahiptir ve
Yunan mitolojisinde işlendiğinden daha fazla işlenmektedir:

“İlgili reklamda da şaha kalkmış bir at ardından da tüm gücü ve
enerjisiyle koşan bir boğanın yer aldığı sahneden sonra en son olarak
bir kartal figürü ortaya çıkmaktadır. Bu noktada at figürü Yunan
Mitolojisi’nde birçok figür ile özdeşleştirilebilir. Örneğin Anemoi yani
rüzgâr tanrıları olarak bilinen Eurus, Notus, Boreas ve Zephyrus
kardeşler Yunan Mitolojisinde at simgesiyle temsil edilmektedir
(Buxton, 2016). Ayrıca denizler ve atlar tanrısı Poseidon da sıklıkla
at temsili ile karşımıza çıkmaktadır (Temür, 2016). Bu nedenle
Casper’ın bu reklam filminde yer alan at figürü Yunan Mitolojisi
içersinde karşımıza çıkan at figürleriyle örtüşmektedir. Bunun dışında
şaha kalkmış at figürü mitolojik bir sembolün ötesinde Nirvana F
serisinin güç ve performans temasını da temsil etmektedir. Bir diğer
figür ise boğa figürüdür. Boğa figürü Yunan Mitolojisi’nde sıklıkla
tanrıların tanrısı olarak bilinen Zeus ile özdeşleştirilmiştir.
Hikâyeye göre ölümlü bir kız olan Europa’ya âşık olan Zeus boğa
kılığına girerek Europa’ya yaklaşır ve onunla ilişkiye girer. Sonrasında
Zeus ve Europa’nın Minos, Sarpedon ve Rhadamanthys isimli
çocukları olur (Şatana, 2009). Bu hikâye ışığında boğa figürü
Yunan Mitolojisinde doğrudan Zeus’u çağrıştırmaktadır. Ayrıca
Mısır ve Mezopotamya Mitolojileri’nde de boğa kutsal bir güç olarak
görülmekte ve güç ve üremeyi temsil etmektedir (Bayat, 2007).
Görüldüğü üzere Casper Nirvana reklamında da boğa figürü iktidarı,
gücü ve yenilmezliği temsil etmektedir. Dolayısıyla Yunan
Mitolojisi’ndeki Zeus öğesiyle ilgili reklam birebir örtüşmektedir
(Özkantar, 2019: 248-249).”
Yukarıda ele alınan varlıkların yalnızca Yunan mitolojisiyle bağdaştırılması, yazarın, bu
unsurlarda Yunan mitolojisinin izlerini aramasından ileri gelmektedir. Bir başka milletin mitolojisi
gözüyle bu varlıklara bakıldığında, yine o mitolojilerle bağlantılar kurulması muhtemeldir. Bu
noktada önemli olan markanın satış politikası ve reklamda karşılaşılan göstergeler olmalıdır.
Reklam filminde Yunan mitolojisine bariz bir gönderme yapılmamış olması, bu
değerlendirmelerin sadece yazarın bakış açısını yansıttığını göstermektedir. Bunların yanı sıra,
Barthes’in ifade ettiği “gösteren ve gösterilen” arasındaki uyumun, yazarın çıkarımlarına
uymadığı görülmüştür. Model adının Budizm’den, modelin vasıflarının Yunan mitolojisinden
esinlendiği fikri, Barthes’in ifade ettiği ilkelerle de çelişmektedir.
Yukarıdaki alıntıda bölümde at ve boğanın güç ve yenilmezlik ilkeleriyle bağdaştırılması
makuldür ve bir teknoloji üreticisinin bu hayvanları, ürünlerinin güç, performans ve
dayanıklılığını belirtmek için reklamlarında kullanması mümkündür. Bu noktada zorlama olan,
bu unsurların doğrudan Yunan mitolojisine bağlanma çabalarıdır. Bununla beraber yazarın
kesinlik içeren bir üslupla, belirtilen unsurları özellikle Zeus’a bağlaması bilimsel bir bakış
açısından uzaktır. Kaldı ki at (Kırat, Tulpar...), Türk mitolojisinde Yunan mitolojisinde
olduğundan daha güçlü ve sık anlatılmaktadır:

“Son olarak karşımıza kartal figürü çıkmaktadır. Yunan Mitolojisinde
kartal figürü tıpkı boğa figüründe olduğu gibi yine Zeus ile
örtüştürülmektedir. Ayrıca kartal figürü Türk Mitolojisi’nde ve
Hristiyanlık’da da önemli figürlerdir. Türk Mitolojisinde çift başlı kartal

3 At, boğa, kartal ve aslanın diğer mitolojilerdeki yeri için bkz. (Amstrong, 2006), (Beydilli, 2015),
(Bonnefoy, 2000), (Öztürk, 2009), (Rosenberg, 2003), (O'Flaherty, 1996), (Mackenzie, 1996), (Kramer,
1999)…

figürü yaygın bir figürdür ve bu kavram yiğitlik ve cesaretle
bağdaştırılır. Ayrıca Türk Mitolojisine göre kartal figürü göğün en
üstünde yer alır ve göğün korunması kartala aittir, bu nedenle kartal
figürü tanrısal bir sembol olarak kabul edilir (Ergin, 1995).
Hristiyanlık’da İsa’nın göğe yükseliş süreci kartalla ilişkilendirilmektedir
(Grimal, 1997). Görüldüğü üzere kartal diğer hayvan figürlerinde
olduğu gibi yine gücü temsil etmektedir (Özkantar, 2019: 248-249).”
Yukarıdaki ifadeler de yazarın bütün çabalarının reklam filmi ile Yunan mitolojisi
arasında bağ kurmak amacı taşıdığını göstermektedir. Yazar, kartalın diğer kültürlerde de
olduğunu kısaca belirtmiş ancak nihaî olarak yine Zeus ile özdeşleştirmiştir. Aşağıdaki örnekte
ileri sürülen yargılar da aynı şekilde Yunan mitolojisiyle bir bağ kurmayı hedeflemektedir.
“Reklam boyunca performans vurgusu yapılan cihaz mitolojik öğelerin
desteğiyle güç ve kuvvet kavramlarıyla özdeşleştirilmektedir. Son
gösterge olan koyu gri gökyüzü de tıpkı kartal ve boğa
figürlerinde olduğu gibi Zeus’u çağrıştırmaktadır (Özkantar, 2019:
249).”

SONUÇ

Göstergebilim gibi metin/eser odaklı inceleme metotları, her ne kadar metin/eser/yapıt
ile okuyucu/izleyici/muhatap arasındaki etkileşimi göz ardı etse de, anlatıların incelenmesi için
hala yaygın olarak kullanılmaktadır. Göstergebilimsel incelemeler, ele alınan eserden hareketle
birçok çıkarım yapılmasına ve anlatıların katmanlarının aralanarak daha iyi anlaşılmasına
yardımcı olsa da bu incelemeler yapılırken göstergelerin bütününü dikkate alarak tespitlerde
bulunulması önem arz etmektedir.
Eleştirilen makalede yazar, tekil göstergelerin işaret ettiğini düşündüğü imge ve
söylemler üzerinden belirli çıkarımlar yapmış ve bu çıkarımların incelenen reklamların
bütününün temel söylemi, anlatı gayesi olduğunu belirtmiştir. Televizyonun en kısa anlatıları
olan reklamların hedefi, çok kısa sürelerde çok yoğun bir anlatıyı anlatmak ve tüketiciyi ikna
etmektir. Bu sebeple bir reklamda yer alan bütün görsel unsurlar, birer anlatıyı bünyelerinde
barındırmaktadır. Ancak bütün bu alt-anlatılar, markaların temel söylemiyle eş güdümlü bir
şekilde, verilmek istenen mesajların tam olarak iletilmesi amacıyla reklam filmlerine eklenir. Yani
ana anlatı ile göstergelerin söylediği şey, kahir ekseriyetle aynı şeydir. Makalenin yazarı, Vestel
reklamını incelerken ilk olarak ana anlatı ile alt-anlatıların bağlantısını görmezden gelmiş ve alt-
anlatıların ana anlatıdan başka bir hikâye anlattığını ileri sürmüştür. Reklamın tamamı
incelendiğinde, göstergelerin, yazarın ifade ettiğinin aksine, tamamen ortak bir anlatının
mahsulü olduğu görülmektedir. İncelenen Vestel reklamı, Vestel’in “gururla yerli”, Türkiye’de ve
Türk mühendisleri tarafından üretilen bir “değer” olduğu söylemi üzerine bina edilmiş
görünmektedir. Bu sebeple yazarın, Vestel reklamını başta Zeus olmak üzere Yunan
mitolojisinden tanrılar ve Yunan kültürüyle ilişkilendirmesi ancak Umberto Eco’nun ifadesiyle
“aşırı yorum” olarak değerlendirilebilir. Bu sebeple, yazarın görüşlerinin nesnel tespitlerden
ziyade kişisel çıkarımlar olduğu kanaati ağır basmaktadır.
Eleştirilen makalenin Casper bilgisayar ile ilgili bölümünde ise yazar, ilgili reklam
filminde yer alan model adı ile reklamda birer güç göstergesi olarak verilen hayvanlara dair
çıkarımlarda bulunarak fikirlerini ifade etmiştir. Reklamda, Budizm kaynaklı olarak seçilen model
adının dışında, diğer göstergelerin Yunan mitolojisine bağlanması, zorlama çıkarımlar olarak
görülmektedir. Casper’in belirtilen bilgisayar modelinin bir oyun/oyuncu bilgisayarı olması,
oyunlarda sıklıkla yer verilen hayvanlara reklam filminde yer verilmesini tabii kılarken, bu nokta
yazar tarafından dikkate alınmamıştır. Bunun yanı sıra reklam filminde, mitolojik kaynağa
herhangi bir gönderme yapılmadan, yalnızca bu hayvanların birer güç, hız ve dayanıklılık
unsuru olarak göründüğü tespit edilmiştir. Belirtilen hayvanlar mitolojik bir gönderme ile
kullanılmış olsaydı bile bu bağlantının Hint mitolojisiyle kurulması model adıyla daha bağlantılı
olabilirdi. Ancak, bütün göstergeler, çalışmanın yazarı tarafından yine Yunan mitolojisine ve
özellikle Zeus’a bağlanmıştır.
Eleştirilmek üzere değerlendirilen makalenin birçok bölümünde yazar tarafından öne
sürülen edilen ancak “aşırı yorum” olarak ifade edilebilecek birçok başka unsur mevcuttur.

Vestel reklamının girişinde görülen şimşek ve gök gürültüsünden, “Venüs” ile güneşe yakınlık ve
sıcaklık bağının kurulmasına; Efes antik kentiyle Yunan mitolojisi, müzik eğitimi alan öğrencilerle
Yunan müzik tanrıçasının ilişkilendirilmesinden, koruyucu kıyafet giyen fabrika çalışanlarının
Yunan mitolojisindeki işçilik ve sanayi tanrısıyla özdeşleştirilmesine kadar, mantık kurallarıyla
çelişen çıkarımlar yapılmıştır. Üstelik yazarın çıkarımlarının büyük bölümü oldukça iddialı bir
üslupla ileri sürülmüştür. Ayrıca yazarın çıkarımları, ilgili reklamlara hangi mitolojinin
çerçevesinden bakılırsa bakılsın, o mitolojiyle ilişkiler kurulabilecek derecede genel ifadelerdir.
İncelenen çalışmanın kuramsal altyapı ve kavramsal çerçevesinin zayıf olduğu ve
göstergebilimin temel ilkeleriyle çeliştiği tespit edilmiştir. Yazarın tespitlerinin önemli bir bölümü,
Türk izleyicilerinin, Yunan mitolojisini çok iyi bildiği ve dolayısıyla reklamdaki Yunan mitolojisi
arka planından etkileneceği varsayımından hareket etmektedir. Ancak eleştirilen makaledeki
tespitler, reklamları izleyen kişilerin, Yunan mitolojisine vakıf olmaları ve reklamlara Yunan
mitolojisi penceresinden bakmaları şartıyla dahi anlaşılamayacak değerlendirmelerdir.
Makalenin yazarının, bahsi geçen ilişkileri kurmak ve tespitleri yapmak için önemli bir çaba
harcamıştır. Büyük bir bölümü zorlama ifadelerden ileri gidemeyen bu çıkarımların, sıradan
izleyiciler tarafından anlaşılabilmesi mümkün görünmemektedir. Makalenin teorik manada
temelsiz olan noktalarından bir diğeri de budur. Eğer reklamcılar, belirtilen reklamları Yunan
mitolojisiyle çağrışımlar kurulacak şekilde tasarlamışsa bile, izleyicinin bu bağlantıları
anlayamaması, bu bağlantıları geçersiz kılacaktır. Her halükarda, yazarın kurduğu bağlantılar
ve ileri sürdüğü önermeler, önemli eksiklikler ve yanlışlıklar içermektedir. Yazar, reklamlara,
sıradan izleyicinin gözüyle değil, reklamdaki göstergeleri Yunan mitolojisine bağlamak isteyen
bir araştırmacı gözüyle baktığından, bu eleştiri yazısı boyunca açıklanmaya çalışılan aşırı yorum
ve mantık hataları ortaya çıkmıştır.
Kaynakça
Amstrong, Karen (2006). Mitlerin Kısa Tarihi (Çev.: Dilek Şendil). İstanbul: Merkez Kitapçılık.
Barthes, Roland (2016). Göstergebilimsel Serüven (Çev.: Mehmet Rifat, Sema Rifat. İstanbul:
YKY.
----------------- (1979). Göstergebilim İlkeleri (Çev.: Berke Vardar, Mehmet Rifat). Ankara: Kültür
Bakanlığı Yayınları.
Beydilli, Celal (2015). Türk Mitolojisi Ansiklopedik Sözlük (Çev.: Eren Ercan). Ankara: Yurt
Kitap-Yayın.
Bonnefoy, Yves (2000). Antik Dünya ve Geleneksel Toplumlarda Dinler ve Mitolojiler Sözlüğü I-
II (Haz.: Levent Yılmaz). Ankara: Dost Kitabevi.
Eco, Umberto (2003). Yorum ve Aşırı Yorum (Çev.: Kemal Akatay). İstanbul: Can Yayınları.
Eliade, Mircea (2016). Mitlerin Özellikleri (Çev.: Sema Rifat). İstanbul: Alfa Mitoloji.
Hacıoğlu Deniz, Müjgan (2012). “Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki
Etkisi”. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 61, 243-268.
Kramer, Samuel Noah (1999). Sümer Mitolojisi (Çev.: Hamide Koyukan). İstanbul: Kabalcı
Yayınları.
Lévi-Strauss, Claude (2000). Yaban Düşünce (Çev.: Tahsin Yücel). İstanbul: YKY.
-------------------- (2013). Mit ve Anlam (Çev.: Gökhan Yavuz Demir). İstanbul: İthaki Yayınları.
Mackenzie, Donald A (1996). Çin ve Japon Mitolojisi (Çev.: Koray Akten), İstanbul: İmge
Kitabevi.
Malinowski, Bronislaw (1998). İlkel Toplum (Çev.: Hüseyin Portakal). Ankara: Öteki Yayınevi.
O'Flaherty, Wendy Doniger (1996). Hindu Mitolojisi (Çev.: Kudret Emiroğlu). Ankara: İmge
Kitabevi.
Özkantar, M. Özer (2019). “Türk Reklamlarında Mitolojik Esintiler: Vestel ve Casper
Reklamlarının Yunan Mitolojisi Bağlamında Göstergebilimsel Analizi.” Global Media Journal:
Turkish Edition 9(18): 228-254.
Öztürk, Özhan (2009). Folklor ve Mitoloji Sözlüğü. Ankara: Phoenix Yayınları.
Rosenberg, Donna (2003). Dünya Mitolojisi Büyük Destan ve Söylenceler Antolojisi (Çev.:
Koray Akten, Erdal Cengiz, ve diğerleri). Ankara: İmge Kitabevi.
Şişman, Bekir (2000). Anadolu’da Yaşayan Halk İnançlarının Menşei Üzerine Bir Araştırma. Milli
Folklor, 6(46): 104-108.

Tan, E. Timuçin (2014). Mitolojik İmgeleri Tüketmek. International Journal of Human Sciences,
11(2): 138-154.
Wellek, René ve Warren, Austin (1982). Yazın Kuramı (Çev.: Yurdanur Salman, Suat Karantay).
İstanbul: Adam Yayınları.

https://www.researchgate.net/profile/Hasan_Kizildag