Ad

Satışta hikayenin rolü

75914

Müşteriyi ikna sürecinde hikayeler ile mesaj verebilme becerisini ben satışta doktora derecesi olarak görüyorum. Çok az insan yerinde hikayeler anlatarak dinleyiciye etkili bir mesaj vermeyi becerebilir. Bunu yaparken hikayenin yerine oturması yetmez, aynı zamanda anlatıcı da ilgi çekici olmalıdır. Her şeyden önce hikayeler iyi bir izlenim bırakır ve müşterinin mesajı endirekt şekilde almasını sağlar. Bu da satışta çok önemlidir, çünkü bir satıcı gibi görünmemenizi sağlayan nüans “Bunu satın almalısın” mesajını doğrudan vermiyor olmanızdır. Örneğin, lazerle göz ameliyatı yapan bir doktorun muayenehanesinde, bekleme salonunda kocaman cam bir kase olması ve kasenin içinin tepeleme eski gözlüklerle dolu olması etkili bir hikaye anlatımı örneğidir. Bu şekilde doktorun odasına gelen hastalara, “Ben bu ameliyatı çok sayıda yaptım, hepsi de başarılı oldu, hastalarım gözlüklerini atıp çıktılar buradan” demesi gerekmeyecektir. Çünkü bu cümleyi kurduğunda göz ameliyatı satar gibi gözükecektir ve müşteriler nezdinde inandırıcı olup olamayacağı şüphelidir. Oysa muayenehanenin ortasına konan eski gözlüklerle dolu kase, müşteriye gerekli mesajı iletmiştir.

Hikaye anlatımının örneklerine günlük hayatımızın her anında rastlarız. Örneğin, gittiğiniz kebapçının duvarlarında şöhretli isimlerin orada yemek yediklerini gösteren resimler olması bir hikaye anlatımıdır aslında. Müşteriler üzerinde çok da etkilidir. Kebapçı bu şekilde size “Bizde kimler kimler yemek yiyor” hikayesini anlatmaktadır. Buna karşın emlak danışmanlığı işi yapan arkadaşlara hep başarılarını hikayeleştiremediklerini ve bir satıcı gibi gözüktüklerini söylüyorum. Çünkü hep şu evi sattık, bu evi sattık diye reklam yapıyorlar ama hiçbirisinin hikayesini anlatmıyorlar. Hikaye nerede? Ev alan mutlu ailelerin resimleri nerede? Neden ofislerinin duvarlarında anlamsız kurumsal imgeler var? O ofise girenler zaten kim olduğunuzu bilmiyor mu? Bunun yerine sizinle iş yapan ailelerin mutlu resimleriyle kaplı olsa duvarlar müşteriler size “Kaç tane ev sattın daha önce?” veya “Benim evimi satabilecek misin?” diye sormaz değil mi? Bazen eğitimlerde dalga geçiyorum “Kebapçılar bile satış işini sizden iyi biliyor” diye…

Müşterilerin etkilendikleri hikayelerin belirli bir formatı vardır; hikayeler meydan okuma, mücadele ve sonuç bölümlerinden oluşur. Meydan okuma bölümü çözülmesi gereken sorunu anlatır. Yani o meşhur masalda bir canavarın kralın kızını kaçırması çözülmesi gereken problemdir. Mücadele, sorunun çözülmesi için çekilen zorlukları anlatır. Beyaz atlı prensin canavarla mücadelesi gibi. Sonuç ise mesajı taşıyan kısımdır; beyaz atlı prens canavarı öldürür ve kralın kızıyla evlenir. Bu hikayenin mesajı, sevdiğin şeyler için mücadele edersen başarırsın olabilir mesela değil mi? Satışta anlatılacak hikayenin konusu ve zamanlaması çok önemlidir. Etrafınızda “Dur sana öğrendiğim bir fıkrayı anlatayım” diye dolanan tiplerin ne kadar itici olduklarını hatırlayın.

Gördüğünüz gibi ortaokulda öğretilen giriş, gelişme ve sonuç bölümleri hikaye anlatımında da geçerlidir. Hikayenin müşteri nezdinde etkili olabilmesi için müşterinin hikayenin kahramanıyla özdeşleşebilmesi gerekir. Dolayısıyla her hikayenin bir kahramanı olmak zorundadır. O da zorluklarla mücadele ederek başarıya ulaşacak olan kişidir. Örneğin, Dustin Hoffman ve Tom Cruise’ un başrolünü oynadıkları Rain Man – Yağmur Adam filminde hatırlarsanız Dustin Hoffman otistik olan ağabeyi, Tom Cruise ise onun problemleriyle uğraşmak zorunda kalan küçük kardeşini canlandırıyordu. Hoffman’ın bir otistiği oynama başarısından etkilenerek çoğu insan filmin kahramanının Hoffman’ ın oynadığı karakter olduğunu düşünüyor ama aslında değil. Çünkü otistik ağabey ne yaptığını bilmiyor ki? Filmde ağabeyinin yol açtığı problemleri halletmek zorunda kalan kişi küçük kardeştir. Seyircilere kendi mücadelesini anlatarak, sevginin her türlü zorluğu yenebileceği mesajını veren hikayenin asıl kahramanı Tom Cruise’dur.

Hikayenin dinleyici nezdinde etkili olabilmesi için olaylar zincirinin beklentilere aykırı şekilde oluşması gerekir. Arkadaşınızla caddeye gezmeye gittiğinde karnınızın acıktığı ve bir restorana girerek tıka basa yemek yediğinizi anlatan bir hikaye olmaz. Çünkü burada ilginç ve hayatın akışına ters bir durum yoktur. Oysa beklentilere aykırı oluşan olaylar beyinde duygusal bir işaretleme yapar. Aslında son derece sıradan olaylar bile eğer müşterinin zihni önceden bir hikaye ile hazırlanacak olursa etkili bir hikayeye dönüşebilir. Ünlü sihirbaz David Copperfield diyor ki, “İnsanlar aslında bizim gerçekten uçmadığımızı tabi ki bilir ama gösterinin hikayesi yapılan gösteriyi inanılır kılar”. Nitekim Acun Ilıcalı’nın yaptığı -Yetenek Sizsiniz- programında Burak ve Kıvanç isimli ikiz sihirbaz kardeş birinci olmuştu. Doğrusu bir sürü yeteneksizin katıldığı bu yarışmaya çok sayıda sihirbaz da katılmıştı ama bu ikiz kardeşler her gösterilerine öncelikle bir hikaye ile başlıyordu. Bu da gösterilerini izleyiciler nezdinde çok daha etkileyici kılıyordu.

Ürünlerin değeri de çok kez ürünlerin hikayesine bağlıdır. Öldürülen Amerikan başkanı Kennedy’nin eşi Jacky Kennedy’nin çok sevdiği sahte inci kolyesi bir yardım müzayedesi yararına satışa çıkarıldığında, bujiteri ürünleri üreten bir firma kolyeye 1.000 dolar kadar ödeyerek satın almayı planlamıştı. Bu kolye halk tarafından  oldukça iyi bilindiğinden yapılacak replikalarının iyi satacağını umuyorlardı. Nitekim Jacky Kennedy’nin acıklı hikayesinin etkisi beklediklerinden de fazla oldu. Müzayedede sahte inci kolyenin fiyatı 211.000 dolara kadar yükseldi ve firma yine de bu fiyata kolyeyi satın aldı. Replika kolyelerle yalnızca Amerika’da yüz milyon doların üzerinde ciro yaptılar. İşte bu hikayenin gücüdür. Nitekim Türkiye’de -Muhteşem Yüzyıl- dizisi bir fenomenken dizideki Hürrem Sultan karakterinin taktığı yeşim taşlı yüzük bir anda ülkede popüler olmuş ve bu yüzük piyasada bulunmaz olmuştu. Oysa dizinin yayınlanmasından önce de bu yüzük satıştaydı ve kimsenin yüzüne baktığı yoktu. Yeşim yüzük Hürrem Sultanın hikayesini anlatmaya başladığında değeri bir anda yükseldi. Bugün dizi artık televizyonlarda gösterilmiyor, popülaritesi de bitti. Bizim yeşim taşlı yüzük de yine vitrinlerde bekliyor, çünkü artık hikayesi unutuldu.

Görüşmeniz sırasında satış önermenizi yapmak için en doğru an, hikayenizin müşteri tarafından anlaşıldığı andır. Bu şekilde müşteriniz, hikayenin kahramanın başına gelenle kendi içinde olduğu durumu özdeşleştirecek ve vardığı sonuçla harekete geçecektir. Hikaye, liderlerin de kitlelerini harekete geçirmek için kullandığı  etkili bir araçtır. Örneğin, bu günlerde bir Türk otomobilinin yapılıp yapılamayacağı tartışılıyor değil mi? Çünkü otomobil üretmek oldukça kompleks bir süreç ve çok farklı alanlarda yetkinlik gerektiriyor. Bu da insanları ürkütüyor. Oysa ilk Türk arabası Devrim’in hikayesini anlatmak duraksayan insanları harekete geçirebilir. O zamanlar savaş sonrası yokluk döneminde, eski bir lokomotif fabrikasında, toplama malzemelerle iki ayda bir araba yapabilmiş bir milletiz biz. İnsanları ateşlemek için hikayelerden faydalanabiliriz. Ama müşterileri etkileyecek ve harekete geçirecek hikayeler aynı zamanda inandırıcı olmalıdır. Örneğin, Gezi Parkı olaylarında olduğu gibi, Kabataş’ta başı örtülü bir bacımıza elli kadar üstü çıplak, deri giysili adamın saldırdığına dair bir hikaye anlatırsanız bu pek inandırıcı olmayacaktır.

Rahmetli Sakıp Sabancı çok güzel hikaye anlatırdı. Adanalı bir tüccar ağzıyla çok karmaşık olayları bile insanlara çok basit bir şekilde hikayeleştirerek anlatabilirdi.  Bu yüzden de Türk halkı tarafından çok sevildi. Ne kadar fazla eğitim alırsak o kadar az hikayelerden faydalandığımıza dikkat çekmişti. Çünkü eğitim, insanları profesyonellik endişesiyle grafiklere, sayılara, teorilere boğuyor ve hikayelerden uzaklaştırıyor. Oysa hikayeler profesyonelliğe tezat değildir, tam aksine beyindeki ayna nöronları nedeniyle etkili hikayeler anlatmak iş hayatında istenilen sonucu almanızı kolaylaştırabilir. Hikayeler, müşteri ve satıcı arasında “Biz” hissiyatının doğmasına yardımcı olmaktadır. Çünkü empati yoksa satışın gerçekleşme olasılığı düşüktür. Müşterilere hikaye anlatmak için kişisel deneyimlerinizden, metaforlardan (Benzetmelerden), filmlerden, tarihi olaylardan ve kitaplardan faydalanabilirsiniz. Bu amaçla müşterilere anlatabileceğiniz hikayelere kaynak olabilecek her tür materyali toplamalı ve yeri geldiğinde kullanmak üzere dağarcığınıza eklemelisiniz.

http://www.kursattuncel.com/2018/10/satista-hikayenin-rolu/

Ad

Yorum Yaz